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1L’espace médiatique contemporain connaît une restructuration et une redéfinition accélérée sous la pression de profondes mutations technologiques, et économiques : découplage des œuvres et de leurs supports physiques, convergence technologique et industrielle (informatique, télécommunications, médias audiovisuels, électronique grand public), montée en puissance du Web 2.0. La massification de l’accès aux contenus, associée à la création d’un univers numérique d’hyper offre, l’émergence d’une culture de nomadisme numérique et de communication ludique et le bouleversement par Internet des modes de création, de financement, de rémunération, de distribution et de consommation des œuvres sont autant de phénomènes qui illustrent la transformation rapide et profonde des industries des contenus et des médias traditionnels.

  • 1 Benghozi Pierre-Jean, « L'économie de la culture à l'heure d'internet : le deuxième choc », p. 6, a (...)
  • 2 Bouquillion Philippe, « Incidences des mutations des industries de la culture et de la communicatio (...)
  • 3 Bouquillion Philippe, « Industries, économie créatives et technologies d’information et de communic (...)

2En effet, la convergence (des technologies, des réseaux, des supports, des médias, des services et des usages) et Internet mettent au défi les définitions traditionnelles de marché (les frontières entre les différents secteurs des industries de la communication s’estompant de plus en plus) et sont aujourd’hui à la base des nouveaux modèles économiques dans le secteur de la communication. Ainsi, les modèles économiques établis sont profondément concurrencés et remis en question par les pure players du Web tels que Google, Facebook, Youtube ou Amazon. D’une part, l’émergence du Web collaboratif a contribué à l’arrivée de nouveaux modèles de cocréation / coproduction, à l’exploration de modes alternatifs de mise à disposition / valorisation et à l’apparition de nouvelles formes d’intermédiation (portails, agrégateurs, réseaux sociaux) et de prescription concurrençant les intermédiaires traditionnels tels que les éditeurs, les médias et les distributeurs. D’autre part, les industries de la communication, les opérateurs de télécoms et des réseaux, les éditeurs et constructeurs informatiques et les fabricants de matériel électronique (Apple, Google, Sony, etc.) sont aujourd’hui les nouveaux acteurs de la culture dont les moyens financiers, bien supérieurs à ceux des acteurs historiques de contenus, les mettent en position « de peser très directement sur l’orientation et le développement des filières culturelles » (Benghozi, 2006)1. Pire, alors que les contenus sont « insérés dans des cycles de production qui ne sont pas les leurs » (Bouquillion, 2009)2 les produits des industries de la communication cherchent à se « culturaliser »3 (telle est, par exemple, la stratégie marketing d’Apple au sujet de l’iPhone et de l’iPad).

  • 4 Benghozi Pierre-Jean, « La révolution numérique. Nouveaux usages, nouveaux modèles, nouvelles régul (...)

3En résulte un rôle accru pour le marketing en amont afin d’adapter la création et la production des contenus aux exigences du financement des nouveaux médias et plateformes numériques de diffusion. Celles-ci, situées en aval, sont en position de contrôle de l’accès au client final - l’abonné - devenu le socle et la finalité du nouveau système médiatique. Elles redéfinissent donc les stratégies commerciales et captent l’essentiel des valeurs ajoutées produites s’appuyant sur l’innovation technologique et la maîtrise des accords d’exclusivités à des contenus. En effet, si les contenus sont au centre de l’économie de la convergence (le contrôle de l’approvisionnement en contenus à forte notoriété favorisant la fidélisation et l’abonnement), dans un monde communicationnel marqué par la fragmentation (des médias, des œuvres, des audiences) et l’encombrement, c’est vers l’aval de la filière (référencement, exploitation de bases clients, personnalisation de l’offre et de la promotion selon les profils des utilisateurs et leurs attentes, ciblage, techniques de matching, conception d’offres commerciales innovantes, interfaces donnant accès à des contenus plus riches et des services personnalisés et interactifs, etc.) que le centre de gravité semble se déplacer4.

  • 5 « picorage médiatique chez les enfants du numérique » Scheter Eric, A-t-on encore besoin des journa (...)
  • 6 Scheter, 2011, p. 62.

4En effet, la profusion de contenus sur Internet conduit à déplacer la valeur ajoutée des contenus vers les contenants, les stratégies de diffusion et les mécanismes d’appariement. L’hyper offre et la saturation de l’attention qui en résulte (responsable des comportements de media snacking chez les digital natives5) rendent les contenus moins intéressants économiquement (car en partie substituables sur les réseaux numériques). La qualité éditoriale de l’offre culturelle importe ainsi moins que les outils de traitement de l’information et de personnalisation (moteur de recherche, outils de découverte ou de filtrage, systèmes de recommandation collaborative, traitement des données issues du graph social des utilisateurs), qui permettent de réduire le nombre d’alternatives qui doivent être considérées par l’utilisateur lors du choix d’un produit culturel. L’individualisation, les stratégies permettant aux utilisateurs d’allouer efficacement leur attention et la monétisation de cette attention (publicité, recommandation, revente des profils clients sur Facebook, Tweeter, Google à des annonceurs ou des régies, etc.) sont au cœur de l’économie des nouveaux médias marquée par la profusion du choix et la rareté de l’attention. Comme le souligne David Eun, responsable des partenariats de contenus chez Google à New York en janvier 2008 : « Les internautes vous paient avec le temps qu’ils passent sur vos contenus, il vous paient avec leur attention. C’est cette attention, que les annonceurs veulent »6.

5L’événementialisation de la communication et la recherche de l’engagement des publics sont aujourd’hui le point de mire du marketing de l’attention. » Engage or die »7 proclamait Brian Solis dans son célèbre manifeste sur les médias sociaux parus sur son blog en juin 2007. « L’écoute c’est du marketing. La participation c’est du marketing. Les médias sont du marketing. Les conversations sont du marketing. Les commentaires sont du marketing »8 : telle est l’essence du marketing et de la communication du futur (mélange entre marketing traditionnel, conversationnel et participatif engageant des relations dynamiques avec plusieurs marchés simultanément) selon Brian Solis. On assiste ainsi à une « industrialisation de l’attention » processus qui s’étend jusqu’à la commercialisation du public dans toutes ses formes9. Jérémy Rifkin, écrit : « Le passage de la production industrielle au capitalisme culturel entraîne une transition non moins significative de l’éthique du travail à une éthique du jeu. L’ère industrielle a vu la transformation du travail en marchandise ; aujourd’hui, ce sont les activités de type ludique qui sont transformées en marchandise : toutes sortes de ressources culturelles, comme les arts, les fêtes, les mouvements sociaux, les activités spirituelles et communautaires, et même l’engagement civique, peuvent être consommées sous forme d’activité récréative payante »10.

  • 11 Paquienseguy Françoise, « La notion d’usage est-elle stratégique pour les indutries créatives ? », (...)

6De ce point de vue, la rhétorique inflationniste de l’empowerment des consos-créateurs du web 2.0, incarnée dans les discours professionnels des acteurs du web, mais gagnant de plus en plus de terrain au sein des représentations et pratiques des professionnels de la filière audiovisuelle, est le reflet d’une opération de préconstructions des publics-usagers dans l’objectif de valoriser le design de nouveaux modèles d’affaires où les Technologies de la Communication et de l'Information (TIC) numériques jouent un rôle stratégique : « Il s’agit d’amorcer le processus de formation des usages, indispensable pour atteindre l’objectif final, qui reste économique, car l’usager consomme, produit et crée »11.

  • 12 In Thomson Anne “Indies Caught in Web Dilemma” Variety 18/2/2008.

7Il nous est donc apparu essentiel d’examiner à travers le dossier de ce numéro de Mise au Point les stratégies que développent les acteurs de la filière cinématographique et audiovisuelle confrontés à la mutation des usages sur Internet, à la mise à mal des modèles de distribution physique et à la redéfinition de la chaîne de valeur. En effet, si nous disposons aujourd’hui d’un recul suffisant pour dégager des tendances affirmées, tracer des évolutions et faire un travail de prospective, on est encore au milieu du gué, tant le champ des possibles reste encore ouvert. Comme le remarque le directeur général d’Emerging Pictures, Ira Deutchman, « Nous sommes dans une phase de transition post-studio et pré-internet. Les modèles se cristalliseront à l’avenir. Nous évoluons encore vers le Web 2.0 »12.

8La réflexion développée ici a, par conséquent, pour objectif d’ouvrir le débat sur les évolutions de l’économie et de la sociologie du cinéma et de l’audiovisuel en ces premières années du XXIe siècle. Ainsi, les quatre premiers articles abordent les évolutions des marchés et l’émergence de nouvelles opportunités de valorisation, en examinant notamment le cas de l’industrie cinématographique américaine. Alejandro Pardo (« Hollywood and the Digital Revolution: New Consumers, New Markets, New Business Models ») étudie l’impact d’Internet sur l’économie du cinéma hollywoodien. Il montre que la révolution numérique a contraint les studios hollywoodiens à prendre en compte l'incertitude du modèle des profits. Hollywood est au croisement entre deux voies explique Pardo : l'émergence de nouvelles fenêtres d'exploitation (liée à la théorie de la longue traîne) et parallèlement l'arrivée d'une nouvelle génération de consommateurs nourris des pratiques du web. La question qui se pose alors est celle du modèle d’affaires. Les nouvelles méthodes de financement et de distribution sont également discutées dans les articles de Joël Augros (« La ruée vers l'or. Nouveaux écrans, nouvelles recettes ») et Yannis Tzioumakis (« Reclaiming Independance : American Independent Cinema Distribution and Exhibition Practices beyond Indiewood »). Augros montre comment se modifient les marchés sous l'impact conjugué des nouvelles technologies et des nouvelles pratiques de consommation aux États-Unis mais aussi en France. Il confronte les effets de ces changements sur des modèles nationaux divergents. Malgré l'importance des expérimentations menées par les compagnies indépendantes, Augros insiste sur le pouvoir décisionnel des stratégies menées par les majors pour tout changement du logiciel du marché. C'est justement sur ces pratiques nouvelles des compagnies indépendantes que se focalise le travail de Yannis Tzioumakis. Celui-ci constate qu'une partie du secteur indépendant a subi l'influence des « specialty film division » des majors - ces filiales des majors destinées à investir le marché indépendant – jusqu’à adopter des stratégies et des modes de fonctionnement proches dumainstream. A contrario, affirme-t-il, à l'autre bout du spectre, des petites compagnies indépendantes ont su renouveler le secteur en développant des formes alternatives de valorisation des films et en usant de façon intense des réseaux sociaux permettant au secteur de se régénérer.

9Hélène Laurichesse (« A la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l'univers cinématographique »), aborde la montée en puissance de la stratégie de marque dans l’industrie cinématographique au travers de l’exemple des franchises et de la création d’œuvres transmédiatiques dans lesquelles la stratégie de marque s’exprime sous sa forme la plus aboutie. Pour Laurichesse, également, la question de la valorisation est essentielle. Elle montre notamment que le modèle de la franchise transmedia représente un modèle économique performant en s'appuyant sur un corpus de plus d'une centaine de franchises pour étayer sa démonstration.

10Trois contributions proposent des focus détaillés sur une filière, un marché ou un mode de fonctionnement économique spécifiques. Alexis Blanchet (« Download…Une courte histoire de la dématérialisation des jeux vidéos ») examine l’influence d’Internet sur ce marché spécifique. Introduite dès le début des années 1980, la distribution des jeux vidéo via des modems téléphoniques puis grâce à internet bouscule ici aussi les rapports de force entre les entreprises du secteur tout en posant la question du rapport dialectique avec le mode de valorisation des jeux.

11Kira Kitsopanidou « Electronic Delivery of Alternative Contents in Cinemas Before the Digital Era: The case of Theater Television in the US Exhibition Market in the 1940s and 1950s » apporte un éclairage historique sur l’émergence de contenus audiovisuels hors films dans les salles de cinéma. Elle montre ainsi que les évolutions récentes dans le domaine de la diffusion dématérialisée dans les salles de cinéma, soutenue par les distributeurs hollywoodiens dès la fin des années 90, s’inscrivent dans des tendances, traditions, stratégies ou cycles dont le temps historique est bien plus long que les discours actuels sur la projection numérique le sous-entendent.

12En revanche, Claude Forest (« Le cinéma en Afrique : l’impossible industrie ») s’intéresse à ce qui se passe dans un continent en marge des industries culturelles. Forest expose les difficultés épistémologiques à l'étude d'un vaste ensemble continental avant de détailler les modifications de la demande qui affectent ces pays et ont abouti, assez largement, à une quasi-disparition des salles de cinéma. Deux marchés, l'Afrique du Sud et le Nigeria ouvrent deux voies divergentes de création d'images sur le continent, dont Forest esquisse les conditions.

  • 13 Reilhac Michel, Entretiens avec Frédéric Sojcher, Plaidoyer pour l'avenir du cinéma d'auteur, éditi (...)

13Enfin, l’article de Frédéric Gimello-Mesplomb (« Trois nouvelles « zones grises » au prisme des évolutions sociotechniques du cinéma : économie de la notoriété, incertitude et phénomènes de traînes. Quelques considérations épistémologiques ») apporte un éclairage sur ce que les transformations dans l’économie du cinéma et de l’audiovisuel produisent sur le terrain de la réflexion théorique, notamment au niveau de la recherche du sens parcourant les échanges entre films et spectateurs. Comme le souligne effectivement Michel Reilhac dans son ouvrage Plaidoyer pour l’avenir du cinéma d’auteur, Les conditions de la rencontre entre les spectateurs et les films sont nouvelles et radicales. Il faut donc repenser la relation entre le film et son public »13.

14Ce dossier de Mise au Point s’est principalement concentré sur les évolutions au sein de l’économie du cinéma à l’ère d’Internet et de la nouvelle culture de l’écran. Des évolutions à l’œuvre au sein de l’écosystème audiovisuel telles que la remise en question du modèle d’affaire des networks construit sur les recettes publicitaires, de l’idée de grille et du système dominant de financement de la production de contenus, la mutation des usages et des programmes à l’ère de la télévision 2.0, interactive, mobile et sociale, la concurrence internationale des acteurs du web (Google, Yahoo, Facebook, Amazon, Netflix), des fournisseurs de technologie (Apple) et des opérateurs télécoms, le développement des stratégies de marque dans l’audiovisuel et l’évolution du métier d’éditeur et d’agrégateur, n’ont ainsi pas pu être abordées. De même, l’étude des structures et de l’économie du cinéma national extra américain et extra européen gagnerait à s’étendre à d’autres exemples (chinois, indien, coréen, etc.). Enfin, les pratiques des publics en matière de communication ludique et de cinéphilie/sériephilie numérique et les nouveaux mécanismes de référencement et de prescription sur le web social devraient constituer un chantier d’analyse ouvrant de nouvelles perspectives aux approches socio-économiques du cinéma et de l’audiovisuel.

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Notes

1 Benghozi Pierre-Jean, « L'économie de la culture à l'heure d'internet : le deuxième choc », p. 6, article publié sur www.gestiondesarts.com/fileadmin/media/PFD_seminaires/Benghozi.pdf

2 Bouquillion Philippe, « Incidences des mutations des industries de la culture et de la communication sur les contenus informationnels », Les Cahiers du journalisme, n° 20, automne 2009, p. 62.

3 Bouquillion Philippe, « Industries, économie créatives et technologies d’information et de communication », tic&société, vol. 4, n °2, 2010, p. 24.

4 Benghozi Pierre-Jean, « La révolution numérique. Nouveaux usages, nouveaux modèles, nouvelles régulations ? », Les Cahiers de l’ARCEP, avril-mai-juin 2010,p. 21.

5 « picorage médiatique chez les enfants du numérique » Scheter Eric, A-t-on encore besoin des journalistes ? Manifeste pour un « journalisme augmenté »Paris, PUF, 2011, p. 41. Pour une analyse de l’utilisation de l’Internet par les digital natives voir Dagnaud Monique, Génération Y. Les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision à la subversion, Presses de Sciences Po, coll. Nouveaux débats, Paris, 2011.

6 Scheter, 2011, p. 62.

7 http://www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-manifesto-for/

8 « Listening is marketing. Participation is marketing. Media is marketing. Conversations are marketing. Comments are marketing ».

9 Guillaud Hubert, « Transmedia (2/2): le marketing de l’attention », publié sur le site http://www.internetactu.net, 19/05/2011. Guillaud reprend ici les concepts développés par Alain Giffard à propos des lectures industrielles dans « Is Google... ? », publié dans le site arsindustrialis.org, 25/9/2009. Selon Guillaud, les écritures transmédiatiques, sous l’emprise du marketing, nous invitent à ce processus d’industrialisation de l’attention.

10 Rifkin Jérémy, L’Age de l’accès. La Révolution de la nouvelle économie, La Découverte, 2000, p. 14.

11 Paquienseguy Françoise, « La notion d’usage est-elle stratégique pour les indutries créatives ? », tic&sociétés, vol. 4, n° 2, 2010, p. 105.

12 In Thomson Anne “Indies Caught in Web Dilemma” Variety 18/2/2008.

13 Reilhac Michel, Entretiens avec Frédéric Sojcher, Plaidoyer pour l'avenir du cinéma d'auteur, éditions Archimbaud-Klincksieck, 2009.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Kira Kitsopanidou et Joël Augros, « Introduction », Mise au point [En ligne], 4 | 2012, mis en ligne le 14 juin 2012, consulté le 22 août 2017. URL : http://map.revues.org/859

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