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Tribulations numériques du Cinéma et de l’Audiovisuel à l’amorce du 21e siècle

Trois nouvelles « zones grises » au prisme des évolutions sociotechniques du cinéma : économie de la notoriété, incertitude et phénomènes de traînes

Quelques considérations épistémologiques
Frédéric Gimello Mesplomb

Résumés

La généralisation du numérique dans l’ensemble de la chaîne de production et de distribution des images a conduit ces dernières années les recherches en économie du cinéma à tenir compte davantage des modes de consommation du film en amont et en aval du visionnage en salle (lorsqu’il y a salle), dans un domaine où, il n’y a pas si longtemps encore, les études en sciences de gestion ou en sociologie des pratiques culturelles prévalaient. Cet article propose quelques pistes de discussion à propos de trois paradigmes usuels mobilisés en économie du cinéma et essaye d’en dégager la portée heuristique. D’une part le concept de « marché » du cinéma, dont la pertinence est questionnée à l’aune de l’élargissement de la sphère audiovisuelle et de la multiplication des supports de visionnage. D’autre part la notion d’incertitude, ravivée par la variété des attitudes dans l’acte d’aller au cinéma ou la volatilité du consentement à payer pour les biens audiovisuels (culture de la gratuité pour les pratiques de streaming ou de téléchargement). Enfin, l’article discute des nouveaux outils de mesure de l’expertise du spectateur ordinaire en considérant la montée en puissance des cinéphilies de niche comme l’une des conséquences des phénomènes de « longues traînes » de l’Internet, laissant ainsi entrevoir une mutation durable des mécanismes traditionnels du star-system.

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Texte intégral

1Si les phénomènes de traînes et la prise en compte des biais d’incertitude ne sont pas nouveaux en économie, en revanche, la conjonction du numérique et les possibilités d’accès à l’œuvre cinématographique sur des supports de plus en plus divers et dans une chronologie de souvent renversée, ont, en l’espace d’une quinzaine d’années, modifié sensiblement le travail du chercheur. L’économie du cinéma ne se limite plus à enregistrer les phénomènes d’échanges sur un marché segmenté (celui des salles), eux-mêmes inscrits dans le vaste marché des « écrans globaux », mais de plus en plus à analyser et prévoir les aléas d’une consommation individuelle et individualisée du film en amont en en aval du visionnage en salle (lorsqu’il y a salle), dans un domaine où, il n’y a pas si longtemps encore, seules les études en sciences de gestion ou en sociologie des pratiques culturelles dominaient. Les paradigmes behaviouristes du marketing du cinéma, largement empreints de tradition post-lazarsfeldienne (questionnant par exemple les effets de la critique sur les entrées ou encore l’efficacité des bandes-annonces), s’ils étaient encore opérants il y a une dizaine d’années, ne suffisent plus à comprendre aujourd’hui la déconcertante versatilité d’un spectateur « expert », échouant là où les nouveaux prescripteurs culturels comme Facebook et Twitter prennent le relais. Des remarques similaires peuvent être faites à propos des longues traînes de la cinéphilie sur Internet, qui changent la perception du cinéma « de niche ». Face aux défis technologiques de la sphère audiovisuelle, et notamment le passage au numérique de l’ensemble de la chaîne de production et de distribution des images, l’économiste du cinéma se mue désormais par obligation en socioéconomiste, l’universitaire en promoteur de la prospective. En France, les récents résultats des ANR, l’orientation prise par des groupes émergents de recherche en études cinématographiques, les intitulés de quelques colloques ou appels à communications, témoignent d’une nette évolution de l’approche socio-économique du cinéma en raison d’au moins trois paradigmes (re)questionnant les modèles jusqu’ici mobilisés, et que nous nous emploierons à détailler ici, en essayant d’en dégager la portée heuristique.

(Re)questionner la pertinence du concept de « marché » du cinéma

  • 1 Professionnels de la création, espaces de diffusion (salles, mais aussi TV et festivals, DVD, etc.) (...)
  • 2 Pour une cartographie du cinéma français, voir Julien Duval, « Le champ du cinéma français au début (...)
  • 3 Pour de plus amples développements, voir Pierre Barrot, Nollywood : le phénomène vidéo au Nigéria, (...)
  • 4 Frédéric Gimello Mesplomb (dir.), L’invention d’un genre : le cinéma fantastique français ou les co (...)
  • 5 Olivia Wojnas, « Le téléchargement de films en "peer to peer", sociologie d'une pratique », mémoire (...)

2Pour l’économiste Roger Guesnerie, le terme de marché est une abstraction qui recouvre des « abstractions intermédiaires qu’on appelle les “marchés” »1. C’est la définition qui a dominé, depuis les écrits de Peter Bachlin, les études économiques sur le cinéma durant près d’un demi-siècle, faisant du marché des salles l’abstraction intermédiaire de référence lorsqu’il était question de mesurer le poids économique du secteur. Le paradoxe est que les innovations sociotechniques du cinéma (numérisation des salles et multiplication des canaux de distribution via internet, notamment) n’ont que peu modifié l’image que l’on conçoit encore, usuellement, du marché du cinéma, lequel reste largement dépourvu d’un versant sociologique et anthropologique. Les statistiques du CNC ou du DEPS du ministère de la Culture sur la consommation cinématographique en sont, sans aucun doute, la meilleure illustration. Fiables sur le plan statistique, elles ne renseignent en revanche que très peu sur l’évolution des pratiques culturelles liées au cinéma. C’est que les économistes ont longtemps adopté le point de vue du producteur, et non celui du consommateur ou de l’exploitant, considérant chaque nouveau marché intermédiaire (diffusions TV, vidéo, VOD, téléchargement, visionnage en ligne (streaming) ou sur supports mobiles, etc.) comme des annexes du marché de référence, celui de la salle. Or, pour avoir une vision aussi large que possible de ces abstractions intermédiaires et de leurs interactions, il nous faut, bien évidemment, prendre en compte les autres espaces de diffusion du film. Cela afin d’estimer l’ensemble des individus qui ont interagi a minima avec l’objet. En somme, les évolutions techniques du cinéma nous amènent à entendre par « marché » une définition socio-économique d’un espace d’interactions1 s’intéressant non seulement à la valeur des échanges économiques (prix des films, des entrées, coûts de production, emploi sectoriel, gross box office…), mais aussi à la valeur que les individus qui composent ce marché attribuent aux objets en circulation, soit une définition empruntant à la fois à la géographie économique et à la sociologie interactionniste d’un Becker ou d’un Latour, c’est à dire ne limitant plus le marché au simple enregistrement des processus de circulation des objets, mais intégrant l’action des individus qui y participent, en amont, en aval, et pendant2. En France, incontestablement, les études en cinéma semblent bloquer sur ce paradigme interactionniste. À titre d’exemple, pour mesurer le succès d’un film, le rapprochement est très rarement fait entre les entrées « salles » et les audiences TV lors des (re)diffusions du même film. Or, les audiences hors salles peuvent montrer, dans certains cas, que la part de marché du cinéma français est nettement supérieure si l’on cumule les entrées salles avec l’ensemble des écrans de la sphère audiovisuelle (TV et DVD notamment). Certes, dans un espace académique où la valeur artistique du film contribua longtemps à structurer une discipline, ériger à partir des différents canaux de distribution du film une hiérarchie de valeurs contribue à distinguer la salle comme le lieu par excellence de l’expérience émotionnelle avec le film des « médias audiovisuels », jugés impropres à participer à l’aventure esthétique. Il y aurait, sans doute, intérêt à s’interroger sur l’histoire de cette acception du marché du cinéma tel qu’il est perçu depuis la France, tant dans une approche foucaldienne visant à faire l’histoire du concept que de simple histoire culturelle. Si l’on prend le cas des films dits « de niche », cela devient même un biais incontournable puisque, depuis le milieu des années quatre-vingt, le marché du cinéma de genre distribué sur support vidéo génère davantage de spectateurs et de revenus que la diffusion en salle. L’expérience à grande échelle se vérifie d’ailleurs avec les comédies de Nollywood objectivement tournées et diffusées pour la vidéo, lesquelles font du Nigéria, aujourd’hui, l’un des tout premiers pôles de production de films dans le monde, une réalité qui échappe encore à une géographie économique du cinéma basée sur les seules salles3. Pour de nombreux genres cinématographiques, y compris les plus légitimes comme le documentaire ou le film d’auteur en VOST, il existe un véritable marché spécialisé, totalement autonome des salles, destiné à la vidéo, avec ses propres maisons d’édition, ses studios, ses agents, sa distribution, ses revues, ses prix, ses instances de légitimation, son public4… Dans ce même ordre d’idée, le téléchargement « non légal » (P2P, F2F et autres procédés de téléchargement en file-sharing ou en streaming, est un phénomène qui pourrait davantage être convoqué lorsqu’il est question du succès des films ou des goûts des spectateurs, comme le montrent certains travaux récents menés sur le téléchargement, mentionnant les genres des films principalement visionnés par ce biais5.

(Re)découvrir la notion d’incertitude en économie du cinéma

  • 6 Michel Callon et al., Agir dans un monde incertain. Essai sur la démocratie technique, Paris, Le Se (...)

3Aux États-Unis et au Canada, la décennie des années quatre-vingt-dix, qui avait vu l’excroissance de travaux sur la compréhension gestionnaire et managériale de l’économie du cinéma, a finalement débouché sur le constat que le marché du film était, tout compte fait, un marché caractérisé par une profonde incertitude, ce que l’on savait pourtant, mais qui était jusqu’ici rappelé de manière très sporadique dans les travaux sur le sujet. Ce constat n’est pas venu des économistes du cinéma, lesquels avaient plutôt le souhait de travailler sur les enjeux financiers et industriels d’une profession où boutiquiers et patrons tentent de conjuguer ce mal, mais plutôt des sociologues6, qui s’approprièrent les travaux de l’économie théorique avant que les économistes des médias ne s’en chargent.

  • 7 Raymonde Moulin, Le Marché de la peinture en France (Minuit, 1967, 1989) ; L'Artiste, l’institution (...)
  • 8 Pierre-Michel Menger, Le travail créateur, s’accomplir dans l’incertain, Gallimard – Seuil, 2009, p (...)
  • 9 Frédéric Gimello Mesplomb, « Enjeux et stratégies de la politique de soutien du cinéma français. Un (...)

4Au début des années 70, en effet, dans un contexte de crise économique de la culture marqué par les travaux postkeynésiens de William Baumol touchant le spectacle vivant, la notion d’incertitude émerge progressivement des analyses portant sur les productions culturelles. Quelques sociologues commencent alors à parler de « biens d’expérience » et de « biens de confiance ». Le terrain culturel s’y prête relativement bien, car le rapport inégal d’information (ou asymétrie d’information) entre l’usager et le professionnel est en principe plus faible dans le secteur culturel puisque l’usager et le professionnel sont censés travailler ensemble pour la même cause (l’un par recherche du plaisir, l’autre par profit). On peut observer ces phénomènes d’asymétrie dans des marchés aussi divers que ceux du vin, des médecins, des avocats ou de l’art comme le montrent les travaux de Raymonde Moulin, réalisés en France, à la fin des années soixante, sur le marché de la peinture7. Pour le cinéma, on sait que l’absence d’informations sur le genre d’un film contribue à l’incertitude générale sur la qualité de ce film. L’incertitude va conduire le spectateur à opérer des choix stratégiques pour réduire l’incertitude et augmenter son consentement à payer. La théorie des jeux montre que l’obtention d’informations sur le jeu de l’autre procède d’une démarche visant très simplement à réduire le facteur de risque. À cette époque, certains chercheurs pensent, cependant, que l’information sur la qualité d’un film n’est pas asymétrique, et que l’incertitude, a priori, sur la qualité d’un film est une donnée intégrée tant par les spectateurs que par les professionnels8 comme une composante essentielle d’un risque calculé propre au métier (pour les professionnels) et à la sortie au cinéma (pour les spectateurs). Ainsi, certains acteurs du marché, comme les distributeurs, opteraient pour un affichage purement fonctionnel visant à réduire le risque en « masquant » le jeu. Cela se vérifie avec l’utilisation de catégories génériques utilisées lors de la distribution telles que « drame » ou « thriller », pouvant regrouper un certain nombre de genres allant de la comédie pour l’un au film policier pour le second, et faisant ainsi espérer l’élargissement d’un socle initial supposé être composé d’un public de spécialistes. Dans un autre registre, la même stratégie de voilement du genre guiderait également les postulants à l’avance sur recettes, ce qui expliquerait la prédominance de la catégorie des « drames » parmi les films retenus9, comme l’observe Françoise Behnamou :

  • 10 Françoise Benhamou et al. « Le financement du cinéma par la télévision : une analyse économétrique (...)

Le profil du système d’avance sur recettes est de façon surprenante un peu moins éclectique que celui de France 2 et de Canal+ […] avec une attirance assez nette pour les drames en tous genres10.

  • 11 Il n’est d’ailleurs pas interdit de considérer que l’une des causes de la faible reconnaissance dan (...)
  • 12 Martin Kretschmer, George Michael Klimis et Chong Ju Choi, « Increasing Returns and Social Contagio (...)
  • 13 Sherwin Rosen, « The Economics of Superstars », American Economic Review, vol. 71, may 1981, p. 845 (...)
  • 14 George A Akerlof, “The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism”. Quarterl (...)
  • 15 « The Market for ‘Lemons’: Quality, Uncertainty, and the Market Mechanism », Quarterly Journal of E (...)
  • 16 Arthur De Vany et David Walls, “Uncertainty in the Movie Industry: Does Starpower Reduce the Terror (...)

Mais l’inverse s’observe aussi et il n’est pas rare de voir des films français, non bénéficiaires de l’Avance et affichant clairement un genre. Ce sont surtout des films destinés aux marchés étrangers, ou simplement la télévision11. Il apparaît aussi que la reconnaissance des normes du genre, qui fonctionne parfaitement pour le global, c’est-à-dire pour les films étrangers distribués sur les marchés locaux, fonctionne en revanche mal à l’échelle d’un marché local, dès lors qu’il s’agit de mobiliser les mêmes catégories d’observation pour identifier les films produits au sein de ce marché. Ainsi, des genres pourtant aisément identifiables au sein de la production hollywoodienne (comédie musicale, western...) peuvent donner naissance à des catégories très improbables dès lors qu’on essaye de les utiliser comme outils de qualification afin de désigner les films produits sur un marché localisé (western français, etc.). Mais cette seule explication ne paraît pas suffisante pour saisir l’étendue du problème. À cette perte d’influence du genre comme facteur de réduction de l’incertitude s’ajoute l’influence, majeure, dans le marché du cinéma, du bouche-à-oreille, provoquant des effets d’entraînement propre aux industries culturelles, et que l’on peut qualifier d’effets de contagion sociale, comme l’ont montré des travaux britanniques menés à ce propos à la fin des années quatre-vingt-dix12. Les contacts sociaux qui résultent des échanges entre spectateurs au sujet des films permettent des rétroactions positives qui vont alimenter un cercle vertueux favorisant les produits déjà connus, comme le montrait déjà Rosen dans son célèbre modèle sur l’économie des « superstars »13. Mais, de manière surprenante, il peut aussi en résulter des rétroactions négatives. C’est ce que montrent, au début des années soixante-dix, deux économistes américains s’intéressant à la sociologie économique et la sociologie de la consommation, Alfred Hirschman et George Akerlof. Ce dernier, dans son célèbre article sur le marché des véhicules d’occasion (lemons market) qui lui vaudra le prix Nobel 200114, affirme que l’asymétrie d’information sur la qualité d’un objet nourrit la méfiance du consommateur et peut l’amener, soit à obtenir davantage d’information(s) dans le but de se protéger d’un mauvais achat (antisélection ou sélection adverse), soit à se retirer du marché, ce que mettent notamment en exergue les travaux d’Alfred Hirschman (pouvoir d’expression (voice) ou de défection (exit) du consommateur). Dans ce dernier cas, cela réduit la taille du marché, augmente automatiquement le nombre d’objets disponibles et en fait chuter le prix (ce qui contribue à amplifier la méfiance sur la qualité des objets restants puisqu’ils tarderont désormais à trouver acheteur, et ce malgré un prix moins élevé qu’auparavant). L’asymétrie d’information sur la qualité peut donc contribuer au rétrécissement, voire à la disparition totale d’un marché15. En réalité, le problème que soulève Akerlof n’est pas tant l’asymétrie d’information que l’absence d’information. La force des modèles d’Akerlof et d’Hirshman réside dans la faculté de montrer que l’absence d’information éveille l’appétence des individus à se doter d’outils qui leur permettront de pouvoir juger par eux-mêmes de la qualité des objets en présence, ou, tout au moins, d’exiger que des dispositifs de jugement leur soient fournis. Souvent réduit, dans sa traduction française, à une proposition d’inspiration néo-classique sur les mécanismes permettant à un marché de s’auto réguler, le modèle d’Akerlof, parce qu’il propose des pistes d’interprétation sur les mécanismes qui régissent l’action des consommateurs au moment d’effectuer un choix, ne propose pas moins qu’une définition a minima d’une sociologie de la qualité, aisément transposable pour l’analyse de la consommation cinématographique ordinaire. En effet, pour assurer l’équilibre et restaurer la confiance dans un environnement dominé par l’incertain, Akerlof, tout comme d’autres théoriciens réputés comme James English ou Lucien Karpik, souligne la nécessité d’envoyer des signaux aux individus quant à la qualité des objets en présence (prix, labels, récompenses, etc.). Le modèle est d’autant plus transposable que les marchés culturels, caractérisés par l’incertain (quant au succès public, aux réactions de la critique, aux recettes, etc.) fonctionnent depuis toujours sur le modèle de la confiance : la présence de stars à l’affiche d’un film est un réducteur d’incertitude comme l’ont déjà montré De Vany et Walls16, mais également

  • 17 Alexis Dantec et Florence Levy « Stars et box-office : un état des approches théoriques et empiriqu (...)

les prix décernés en festivals, les critiques, la publicité ou encore le bouche à oreille entre spectateurs représentent de multiples vecteurs d’information rassurant les consommateurs, et diminuant leur incertitude17.

  • 18 Lucien Karpik, « L'économie de la qualité », Revue Française de sociologie, 30, 2, 1989, p. 187-210 (...)
  • 19 Lucien Karpik, entretien avec Jean-Marc Leveratto et Olgierd Kuty, « L'économie des singularités », (...)
  • 20 Victor Ginsburgh and Sheila Weyers, « On the perceived quality of movies », Journal of Cultural Eco (...)
  • 21 Françoise Benhamou et al. « Le financement du cinéma par la télévision : une analyse économétrique (...)

Cette proposition rejoint les observations faites par Lucien Karpik, durant les années quatre-vingt, à propos des marchés des biens d’expérience (qu’il qualifie de « singularités »), lesquels sont voués à la disparition s’ils n’ont pas ou plus la possibilité de produire par eux-mêmes des outils de différenciation générant une définition « positive » de la singularité18. Karpik rappelle qu’il existe une distinction majeure entre risque et incertitude. Le risque peut être l’objet d’un calcul de probabilités visant à le réduire (en augmentant par exemple l’information produite sur les statistiques des résultats passés) tandis que l’incertitude est toujours aléatoire et échappe de ce fait à tout calcul19. La seule consécration d’un film dans un festival ou une cérémonie professionnelle (Oscars, César…) ne suffit pas à rassurer le spectateur et à contribuer à la notoriété d’un film. On le voit, notamment, à propos de la Palme d’Or décernée à Cannes. Si l’unanimité est un facteur généralement retenu par les historiens et philosophes de l’art pour évaluer comment se mesure la consécration d’une œuvre, le facteur temps est en revanche avancé par un certain nombre d’économistes ayant travaillé ces dernières années sur la question de la notoriété cinématographique et les effets de star-system sur la carrière des films20. Si la principale limite de ces travaux est de sous-évaluer l’importance du box-office (jugé inopérant pour évaluer la qualité d’un film, car il permettrait à tout un chacun de ratifier comme œuvre de qualité les « blockbusters américains », épineux problème s’il en faut, car il ne permettrait pas de « rendre compte de la spécificité des biens culturels » comme le soutient par exemple Françoise Benhamou21), les efforts introduits afin de mesurer la variable temps méritent de s’y arrêter. L’un des articles les plus fameux publiés ces dernières années sur les outils de mesure de la qualité des films conclut que c’est en cumulant nécessairement les entrées salles et la présence a posteriori du film dans les outils ordinaires de jugement produits par les consommateurs que l’on peut être en mesure d’évaluer l’importance qualitative d’un film bien après sa projection en salles. Sur un vaste corpus de films réalisés entre 1950 à 1970, Ginsburgh et Weyers ont non seulement montré que le succès d’un film pouvait ne pas correspondre aux jugements de qualité produits par les spécialistes du cinéma au moment de la sortie du film, mais ils montrent surtout que ces jugements varient avec le temps. Il conviendrait donc de distinguer deux formes de récompenses : celles récoltées à court terme (prix dans les festivals, critiques, récompenses professionnelles…) et celles, à long terme, qui se mesurent à la présence de ces films dans les listes « à palmarès » d’une cinéphilie ordinaire (du type « les films les plus marquants de l’histoire du cinéma », « les meilleurs films de la décennie », etc.). Ils identifient un certain nombre d’outils permettent de mesurer cette « résistance au temps » qui serait propre aux films de qualité comme la mention des films dans les dictionnaires thématiques du cinéma, ou encore dans les grilles de programmes des chaînes de télévision généralistes hertziennes plusieurs années après leur sortie en salles.

Les longues traînes de la cinéphilie de niche ou l’expertise du spectateur ordinaire

  • 22 Bernard Lahire, La Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, Paris, La (...)
  • 23 Voir à ce propos le travail sur les récompenses réalisé par James English : The Economy of Prestige (...)
  • 24 Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, New York, Hyperi (...)
  • 25 Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou ? « Longue traîne : levier numérique de la diversité cul (...)

5Hormis cette meilleure compréhension des mécanismes économiques de la notoriété qui émergea lentement au cours des quinze dernières années à l’aune des évolutions du secteur, la socioéconomie de la demande de films permet de déchiffrer les comportements de spectateurs rompus à l’exercice du visionnage de films et ne repérant plus, sur le seul marché des salles, des objets relevant qu’un goût plus affiné et d’une cinéphilie experte née de la télévision, puis du DVD et enfin de la généralisation de l’ADSL. Les phénomènes de notoriété passeraient désormais par deux vecteurs : d’une part la reconnaissance de la qualité des objets par l’expertise profane du spectateur, ce qui relativise notamment l’importance accordée sans doute un peu trop abusivement par le passé aux prescripteurs culturels comme le montre Bernard Lahire22, d’autre part, par l’efficacité des systèmes de recommandations mutuelles en ligne comme ceux mis en place au début des années deux-mille par Amazon ou les plates-formes spécialisées comme Allociné. Face à une offre de films plus grande et une incertitude qui ne l’est pas moins, les différences entre réputation et notoriété font jeu. La démultiplication de l’offre conduit aujourd’hui le spectateur de cinéma à être plus sensible aux dispositifs de jugement visant à réduire l’incertitude et notamment aux marqueurs de qualité des objets en circulation émis par les autres spectateurs23. Chris Anderson marqua la première décennie des années deux-mille par son ouvrage sur la « longue Traine »24. Le principe évoqué est simple : n’importe quel titre d’un catalogue en ligne correctement valorisé et référencé, parce qu’il évite notamment le problème du stockage et a une potentialité infinie de toucher un consommateur quelque part sur la planète et sur une durée d’autant plus longue que le catalogue et l’objet resteront disponibles en ligne. Très vite on se rendit compte que cette vision de l’économique numérique conduisait à la revalorisation des objets anciens et les fonds de catalogues. Anderson évoque dans son ouvrage un véritable « marché potentiel » pour le film documentaire en vidéo, difficilement vendable dans les surfaces en « dur » (bricks), mais filon pour les vendeurs en ligne (clicks) qui risqueraient à s’y spécialiser. Les études entreprises pour vérifier la validité du modèle d’Anderson tendent à confirmer que la longue traîne des ventes en ligne profite plutôt au cinéma de genre et aux films de niche, c’est-à-dire à l’hypersegmentation des objets comme le montrait déjà la multiplication des éditions légales (DVD, accessibilité en VOD), mais aussi du téléchargement non légal pour les films non distribués du fait de leur rareté sur les canaux de distribution traditionnels. Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou restent prudents en ce qui concerne le livre et la musique, estimant que « ces effets pourraient ne tenir qu’à la dématérialisation et iraient alors de soi »25. En revanche, ils attestent l’existence d’un levier pour les films de niche, confirmant un « effet longue traîne » sur le marché de la vidéo. Les ventes de vidéos qui généraient auparavant de faibles volumes de vente dans les rayonnages en « dur » (bricks) sont plus importantes (six fois plus dans la partie la plus fine de la traine) sur internet que dans le commerce de détail. Et de conclure que

  • 26 Pierre-Jean Benghozi (sous la dir. de), « Effet longue traîne ou effet podium : une analyse empiriq (...)

si elles se confirmaient dans le téléchargement et dans la vidéo à la demande (VoD), ces données pourraient laisser entrevoir une plus grande variété pour les achats en ligne de vidéo que dans la musique, en ouvrant donc des perspectives plus favorables pour les petites productions26.

Force est de constater que le nombre croissant de titres édités appartenant à des fonds de catalogues peu diffusés témoigne de l’existence d’un marché de consommateurs et d’une appétence plus poussée des individus pour les produits de niche (classiques du cinéma, documentaires, films de genre…). Ce phénomène pourrait être lié à la conjonction vertueuse de plusieurs facteurs : les dispositifs d’éducation artistique, la généralisation de l’ADSL et des possibilités de visionnage et de téléchargement, enfin les possibilités de s’informer par soi-même, redessinant ainsi les logiques de la notoriété et de la réputation en les faisant désormais passer par l’expertise du spectateur.

Conclusion

  • 27 Alexander Dolgin, “Adverse Selection in the Culture Industries”, in Alexander Dolgin The Economics (...)
  • 28 Allen J. Scott, The cultural economy of cities: essays on the geography of image-producing industri (...)
  • 29 Allen J. Scott, “French Cinema: Economy, Policy and Place in the Making of a Cultural-Products Indu (...)
  • 30 Allen J. Scott, On Hollywood: The Place, The Industry, Princeton, Princeton University Press, 2005.

6Si, à la fin des années deux mille, les travaux d’Akerlof commencent à intéresser les économistes des médias comme en témoigne la présence d’un chapitre sur les phénomènes de « sélection adverse » dans le secteur des industries culturelles dans un ouvrage de 2009 consacré à l’économie des biens symboliques27, d’autres travaux à la marge de l’économie du cinéma et de la géographie économique ont également attiré l’attention comme ceux d’Allen J. Scott. Enseignant à l’Université de Californie, où il s’est imposé comme l’un des meilleurs spécialistes mondiaux des dynamiques territoriales, Allen J. Scott intègre au début des années deux mille les industries culturelles comme nouveau champ d’études, car, selon lui, ce secteur est porteur de dynamiques territoriales particulièrement sélectives. D’abord orientées sur la mode, les recherches qu’il entreprend sur les liens entre développement économique des industries de la culture et mutations sociogéographiques le mènent rapidement vers les industries de l’image. Deux travaux importants lui sont dus : The cultural economy of cities28, ouvrage suivi d’un certain nombre d’études locales (dont une, singulièrement, sur le cinéma français29) qui précèderont un second opus consacré cette fois à la géographie d’Hollywood30.

7Aux États-Unis toujours, l’économiste américain Moshe Adler, convaincu qu’un lien étroit unit choix du film et talent, travaille depuis le milieu des années quatre-vingt à poursuivre les chantiers de Rosen et Macdonald sur les questions de la valorisation économique de la notoriété dans le domaine du travail, avec un intérêt particulier pour le cinéma. L’objet des travaux d’Adler, diffusés en France par l’entremise de Pierre-Michel Menger et Françoise Behnamou, est de pénétrer les mécanismes qui relient qualité des objets artistiques, valeur du travail et fréquentation et on lui doit quelques écrits importants dans ce domaine.

  • 31 Jehoshua Eliashberg et Steven M. Shugan, “Film Critics: Influencers or Predictors?,” Journal of Mar (...)

8Enfin, les publications du célèbre duo américano-canadien De Vany/Walls rythment, depuis plus de quinze ans, les parutions des journaux internationaux d’économie de la culture. On peut sans nul doute affirmer que, si les travaux qui marquèrent les années quatre-vingt-dix furent plutôt marqués par les sciences de gestion et la fascination pour l’influence supposée des prescripteurs culturels sur la fréquentation des films31, ceux des années deux mille proposés par Arthur De Vany et David Walls s’éloignent des considérations behavioristes pour s’intéresser aux dispositifs de jugement du spectateur et à ses déterminants cognitifs, c’est-à-dire, grosso modo, pour intégrer une dimension plus anthropologique et sociologique à l’analyse économique du cinéma.

  • 32 Hans-Robert Jauss, Pour une esthétique de la réception, Gallimard, 1978 et coll. Tel, 1990.
  • 33 Etienne Wenger, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Pres (...)

9On ne saurait clore ce panorama sans évoquer le potentiel que représentent les travaux menés sur les « communautés » pour la sociologie des publics du cinéma, notamment lorsque ces publics sont agrégés par Internet. Inspirés par la tradition pragmatique de l’action collective, les travaux menés en sociologie de la littérature par des théoriciens de renom comme Stanley Fish, le penseur des « communautés d’interprétation », ou les chercheurs de l’École de Constance comme Hans-Robert Jauss, connu pour sa théorie des « horizons d’attentes »32, ont le mérite de proposer une nouvelle lecture des croyances sur la composition sociodémographique des publics. Or, ceux du cinéma sont bien souvent pensés, en France, en fonction de leur fréquence de consommation (« habitués », « assidus », etc.), en fonction de la valeur culturelle des espaces et modes de diffusion (études sur les publics de l’art et essai, des multiplexes, ou des cartes d’abonnement illimité, par exemple), des CSP, ou du rayonnement géographique de la salle (publics dits « de proximité »). Prônant au contraire une étude des publics visant à observer comment (et pourquoi) les publics s’agrègent autour d’une œuvre ou d’un genre d’œuvres, Jauss propose une « esthétique de la réception » dont la portée est aisément transposable au cas du cinéma pour l’étude des cinéphilies spécialisées. Voisines des communautés d’interprétations, les théories dites des « communautés de pratiques » étudiées au cours des années deux mille par un certain nombre de chercheurs permettent enfin de mesurer l’importance sociale des blogs et outils de la cinéphilie en ligne dans l’économie de la connaissance, en outrepassant les modèles classiques de la sociologie de la distinction mobilisés traditionnellement pour identifier les publics du cinéma33.

10Le lecteur nous pardonnera la forme de cet article consacré, pour une large part, à une revue de littérature des travaux ayant émergé ces dernières années en réaction aux évolutions sociotechniques du cinéma et de l’audiovisuel ou pouvant, à des degrés divers, y être adossée. C’est que les deux phénomènes ne peuvent, objectivement, être dissociés si l’on observe l’évolution récente des sous-disciplines que forment l’économie et la sociologie du cinéma. En pensant l’héritage de De Certeau, quoi de commun, finalement, entre ces travaux et les recherches actuelles ? Un point commun, sans doute ; un fil d’Ariane les parcourant tous, quand bien même la révolution numérique avait pu nous faire croire, durant un temps, que l’ère des possibles technologiques aurait rendu la compréhension de ces phénomènes plus aisée : la recherche du sens parcourant les échanges entre films et spectateurs ; une quête qui fait de la culture des individus le pivot de la connaissance économique sur le cinéma.

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Bibliographie

Adler, Moshe. 2006. “Stardom and Talent”. In Handbook of the Economics of Art and Culture, vol. 1, V. Ginsburgh and D. Throsby (eds.), Amsterdam: Elsevier, 895-905. [il s’agit d’une réactualisation de l’article d’Adler “Stardom and Talent”, American Economic Review, 75 (1), 1985, p. 208-212].

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Notes

1 Professionnels de la création, espaces de diffusion (salles, mais aussi TV et festivals, DVD, etc.), critiques, spectateurs, instances de consécration, etc.

2 Pour une cartographie du cinéma français, voir Julien Duval, « Le champ du cinéma français au début des années 2000 », Actes de la recherche en sciences sociales, n° 161-162, mars 2006, p. 96-115.

3 Pour de plus amples développements, voir Pierre Barrot, Nollywood : le phénomène vidéo au Nigéria, Éditions L'Harmattan, 2005.

4 Frédéric Gimello Mesplomb (dir.), L’invention d’un genre : le cinéma fantastique français ou les constructions sociales d'un objet de la cinéphilie ordinaire, L’Harmattan, coll. Logiques sociales, 2011.

5 Olivia Wojnas, « Le téléchargement de films en "peer to peer", sociologie d'une pratique », mémoire de maîtrise études cinématographiques sous la direction de Frédéric Gimello Mesplomb, Université de Metz, 2005 ; IDATE « Tirer profit du peer-to-peer : quels enjeux pour l'industrie du contenu ? », note de synthèse, février 2004 ; « La piraterie de films : Motivations et pratiques des Internautes. Analyse qualitative ». Étude a été réalisée par Daniel Bô en collaboration avec Claire-Marie Lévêque, Alexandra Marsiglia et Raphaël Lellouche (Agence Qualiquanti) pour le compte du Service des études, des statistiques et de la prospective du CNC, mai 2004.

6 Michel Callon et al., Agir dans un monde incertain. Essai sur la démocratie technique, Paris, Le Seuil, 2001 (collection "La couleur des idées").

7 Raymonde Moulin, Le Marché de la peinture en France (Minuit, 1967, 1989) ; L'Artiste, l’institution et le marché (Flammarion, 1992) et De la valeur de l’art (Flammarion, 1995).

8 Pierre-Michel Menger, Le travail créateur, s’accomplir dans l’incertain, Gallimard – Seuil, 2009, p. 17, et plus généralement le chapitre 1 « Agir en monde incertain : L’analyse causale et temporelle de l’action », p. 33-100.

9 Frédéric Gimello Mesplomb, « Enjeux et stratégies de la politique de soutien du cinéma français. Un exemple : la Nouvelle Vague. Économie politique et symboles ». Thèse en études cinématographiques, 2000, chap.IV et suiv.

10 Françoise Benhamou et al. « Le financement du cinéma par la télévision : une analyse économétrique des investissements des chaînes », Économie & prévision 2/2009 (n° 188), p. 101-112.

11 Il n’est d’ailleurs pas interdit de considérer que l’une des causes de la faible reconnaissance dans l’espace symbolique d’une firme comme Europacorp (société de Luc Besson) sur le marché français vient en partie de ce processus de genrification systématique resté longtemps inhabituel sinon marginal chez les producteurs français installés. Cf. Frédéric Gimello Mesplomb, « Un « film fantastique français » ? Constructions sociales et logiques professionnelles. Retours sur les enjeux de la qualification par le genre dans le champ cinématographique en France », in L’invention d’un genre : le cinéma fantastique français ou les constructions sociales d'un objet de la cinéphilie ordinaire, L’Harmattan, coll. Logiques sociales, 2012, p. 9-22.

12 Martin Kretschmer, George Michael Klimis et Chong Ju Choi, « Increasing Returns and Social Contagion in Cultural Industries », British Journal of Management, vol. 10, 1999, p. 61-72.

13 Sherwin Rosen, « The Economics of Superstars », American Economic Review, vol. 71, may 1981, p. 845-58 et Glenn M. MacDonald, « The Economics of Rising Stars », American Economic Review, 78, 1988, p. 155-67.

14 George A Akerlof, “The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism”. Quarterly Journal of Economics, 84 (3), 1970, p. 488-500.

15 « The Market for ‘Lemons’: Quality, Uncertainty, and the Market Mechanism », Quarterly Journal of Economics, vol. 84, August 1970, p. 488-500.

16 Arthur De Vany et David Walls, “Uncertainty in the Movie Industry: Does Starpower Reduce the Terror at the Box Office?” Journal of Cultural Economics 23, 1999, p. 285-318.

17 Alexis Dantec et Florence Levy « Stars et box-office : un état des approches théoriques et empiriques », Documents de Travail de l'OFCE, Observatoire Français des Conjonctures économiques, n° 13, juillet 2005, p. 8.

18 Lucien Karpik, « L'économie de la qualité », Revue Française de sociologie, 30, 2, 1989, p. 187-210.

19 Lucien Karpik, entretien avec Jean-Marc Leveratto et Olgierd Kuty, « L'économie des singularités », Canal Socio (Canal U), UPVM – Metz, 2009.

20 Victor Ginsburgh and Sheila Weyers, « On the perceived quality of movies », Journal of Cultural Economics 23, 1999, p. 269-283 et « Quantitative approaches to valuation in the arts, with an application to movies », in Michael Hutter and David Thrsoby (eds.), Beyond Price. Value in Culture, Economics, and the Arts, New York, Cambridge University Press, 2008, p. 179-199.

21 Françoise Benhamou et al. « Le financement du cinéma par la télévision : une analyse économétrique des investissements des chaînes », op.cit. p. 106.

22 Bernard Lahire, La Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, Paris, La Découverte, 2006.

23 Voir à ce propos le travail sur les récompenses réalisé par James English : The Economy of Prestige : Prizes, Awards, and the Circulation of Cultural Value, Cambridge, Harvard University Press, 2008.

24 Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, New York, Hyperion, 2006.

25 Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou ? « Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ? » Culture prospective - production, diffusion et marchés, DEPS, ministère de la Culture, n° 1, 2008.

26 Pierre-Jean Benghozi (sous la dir. de), « Effet longue traîne ou effet podium : une analyse empirique des ventes de produits culturels en France », note de recherche, sans éditeur, 2008.

27 Alexander Dolgin, “Adverse Selection in the Culture Industries”, in Alexander Dolgin The Economics of Symbolic Exchange, Berlin, Springer, 2008, p. 69-144.

28 Allen J. Scott, The cultural economy of cities: essays on the geography of image-producing industries,

29 Allen J. Scott, “French Cinema: Economy, Policy and Place in the Making of a Cultural-Products Industry”, Theory Culture Society (2000); 17: 1-38.

30 Allen J. Scott, On Hollywood: The Place, The Industry, Princeton, Princeton University Press, 2005.

31 Jehoshua Eliashberg et Steven M. Shugan, “Film Critics: Influencers or Predictors?,” Journal of Marketing, 61, 1997, p. 68-78.

32 Hans-Robert Jauss, Pour une esthétique de la réception, Gallimard, 1978 et coll. Tel, 1990.

33 Etienne Wenger, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Press, 1998; Paul Hildreth and Chris Kimble (eds.), Knowledge Networks: Innovation Through Communities of Practice, Idea Group Inc., 2004; Thierry Crouzet, Le peuple des connecteurs, Bourin, 2006.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Frédéric Gimello Mesplomb, « Trois nouvelles « zones grises » au prisme des évolutions sociotechniques du cinéma : économie de la notoriété, incertitude et phénomènes de traînes », Mise au point [En ligne], 4 | 2012, mis en ligne le 21 août 2012, consulté le 25 mars 2017. URL : http://map.revues.org/762 ; DOI : 10.4000/map.762

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Auteur

Frédéric Gimello Mesplomb

Maître de conférences en études cinématographiques à l'Université de Metz. Ses recherches portent sur l’économie du cinéma français et la sociologie de l’action publique dans le domaine des politiques culturelles et audiovisuelles. Il a notamment dirigé Le cinéma des années Reagan : un modèle hollywoodien ? (Nouveau Monde, 2007), Les cinéastes français à l’épreuve du genre fantastique : socioanalyse d’une production artistique (L’Harmattan /Logiques Sociales, 2012).

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