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Tribulations numériques du Cinéma et de l’Audiovisuel à l’amorce du 21e siècle

La ruée vers l’or. Nouveaux écrans, nouvelles recettes ?

Joël Augros

Résumés

Autrefois assises sur l’unique marché des salles, les sources des recettes du cinéma se sont multipliées à l’apparition de nouveaux écrans (télévision, vidéo) pour adopter un mode séquentiel (les fenêtres de diffusion). Après une certaine stabilisation dans les années 80, l’arrivée sur le marché d’autres écrans (internet, écrans portables) met à mal en France et aux Etats-Unis la périodisation installée. Alors qu’en France, le mode de financement du cinéma et la place cruciale de Canal Plus dans les recettes du cinéma conduisent à un raccourcissement de la séquence sans que les professionnels n’envisagent une disparition du modèle, aux Etats-Unis, le déclin du marché vidéo met à l’ordre du jour une abolition pure et simple du séquençage. Les compagnies indépendantes notamment expérimentent de façon croissante les sorties de films sur tous les écrans disponibles sous l’œil intéressé des majors, prêtes à adopter le modèle s’il s’avère pertinent.

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Texte intégral

  • 1 Cf. Chiffres clés de la culture 2010, Ministère de la Culture. (les données renvoient à 2007, 2008 (...)

1L’époque est à la multiplication des écrans, divers et souvent nouveaux (écran de cinéma, de télévision, d’ordinateur, de téléphone portable, de console de jeu, du lecteur DVD placé dans la voiture…). En France, on dénombre plus de 5000 écrans de cinéma visités par environ 64 % des Français qui vont au moins une fois par an au cinéma dans l’année, 98 % des foyers possèdent une télévision, 85 % un magnétoscope ou un lecteur de DVD, 74 % un ordinateur et 67 % ont une connexion internet1.

  • 2 in De Pathé Frère à Pathé Cinéma cité in Laurent Creton, Économie du cinéma. Perspectives stratégiq (...)

2En 1940, Charles Pathé écrivait : « On aurait tort de croire que le cinéma constitue une espèce de mine privilégiée où il ne s’agit que de se baisser pour ramasser de l’or. C’est plutôt le contraire qui est exact. Le cinéma est un tamis où l’art consiste à empêcher l’or qu’on y jette de s’écouler sans profit pour personne »2. La question centrale développée dans cet article est de savoir quel est, aujourd’hui, le bon treillage du tamis. En d’autres termes, comment le modèle économique, qui régit jusqu’à présent, la rémunération des films, évolue. Il s’agit de décrypter les moteurs du changement et d’en analyser les formes. Seule une perspective à court et moyen terme semble possible à tracer. Au-delà, la simple continuation des trajectoires actuelles ne permet pas de conclure, nous y reviendrons.

3Notons que lorsque l’on parle d’écran ici, il faut entendre marché, média distinct. L’écran du magnétoscope ou de la télévision est le même, mais les logiques de marché à l’œuvre sont différentes et constituent donc des écrans non équivalents, alimentés de diverses façons : copies de films argentiques ou numériques (salles), DVD ou disques Blu-Ray (Wal-Mart, Redbox, Amazon), copies numériques dématérialisées (Hulu, Vudu, Netflix, YouTube...). L’étude développée ci-dessous est centrée sur les cas français et étasuniens pour des raisons de place. Il conviendrait de vérifier sur d’autres marchés nationaux la pertinence des propositions ici avancées. La répartition des recettes et la chronologie des médias seront successivement étudiées. Chronologie mise à mal par une série d’évolutions évoquées ensuite. En conclusion, paradoxalement, et du moins pour un certain temps, il sera vu que la salle de cinéma reprend de sa superbe.

  • 3 Le prix d'entrée dans une salle d’exclusivité en 1960 correspondrait à 18-20€ en 2011 (environ 3 fo (...)
  • 4 Aux Etats-Unis, la part de la salle dans les recettes passe de 100% en 1948 à 55% en 1980, 25% en 1 (...)

4A l’origine, toute la recette venait de l’écran de cinéma. Simple dira-t-on : le film « trouve son public » ou ne le « trouve » pas. Les films sont présentés alors selon une hiérarchie des écrans qui les fait débuter dans une poignée de salles au prix d’entrée très élevé3, avant de passer dans un second circuit plus large de salles au prix plus réduit, et ainsi de suite. Après la Seconde Guerre mondiale, le développement industriel de la télévision puis, dans les années 1970, celui de la vidéo sans oublier des formes particulières (la télévision à péage) introduisent de nouveaux marchés4. A l’apparition de chaque nouveau débouché, après des temps d’adaptation, des remous parfois rudes, la situation se stabilise, dans les pays occidentaux, autour d’une pratique de distribution qui séquence la mise en place du film selon le temps et selon les médias. C’est ce que l’on désigne par le vocable de fenêtres d’exploitation. Une évolution qui conduit à une réduction du temps d’exposition des films en salles, mais une augmentation du temps total (ou du moins un maintien) sur l’ensemble des marchés.

  • 5 Bomsel (Olivier) et Cécile Chamaret « Rentabilité des investissements dans les films français », no (...)

5Ces fenêtres d’exploitation sont, comme pour les salles autrefois, basées sur une hiérarchie des prix que le spectateur est prêt à accepter. Une solution qui permet de cibler les « consentements-à-payer par ordre décroissant » et ainsi « maximiser la valorisation de chaque produit »5.

1. La répartition des recettes

6La répartition des recettes diffère suivant les pays (mais aussi au sein de chaque cinéma national par type de films).

Tableau I : Répartition de la recette des films en fonction des marchés. c. 2007

Films français

Films étatsuniens

Télévision à péage

51 %

5 %

Salles

38 %

11 %

Exportation

6 %

53 %

Chaînes en clair

3 %

5 %

DVD

2 %

25 %

100

99

cf. Bomsel, 2008, op.cit.

7NB : Les salles apparaissent comme peu importantes pour les films étasuniens, mais il convient de prendre en compte le fait que les salles étrangères sont fondues dans le poste Exportation.

8Le tableau I montre une grande différence entre les deux pays. En France, la plus grande part des recettes provient de la télévision à péage où Canal Plus a le quasi-monopole. Son lancement, en 1984, a précédé l’essor de la vidéo. Aux Etats-Unis, le marché vidéo est le plus porteur. Une deuxième différence d’importance concerne les droits de propriété des films. Aux Etats-Unis, des studios verticalement intégrés sont le plus souvent financiers des films qu’ils distribuent. Ils possèdent alors les droits complets du film en fonction des lois qui régissent le copyright. A l’inverse, en France, le financement des films est le plus souvent réparti entre plusieurs investisseurs qui se garantissent un retour sur investissement en se réservant des marchés, des médias, spécifiques. Enfin, au sein de chaque marché, il y a une disparité notable en fonction des budgets. Le tableau II indique cela pour le cas français.

Tableau II : Répartition de la recette des films en fonction de leur budget. France, c. 2007

budget

> 7 millions €

3 à 7 millions €

1 à 3 millions €

< 1 million €

Salles

44 %

29 %

22 %

Données non significatives

TV à péage

43 %

62 %

64 %

DVD

2 %

1 %

0,58 %

TV en clair

4 %

1,4 %

1,99 %

exportation

6 %

6 %

12 %

Source : Bomsel, 2008, op.cit.

9Ainsi, en France, plus le budget est important, plus le rôle de la salle est primordial en proportion dans la rentabilisation du film (tableau II). A l’inverse, plus le budget du film est réduit et plus la place de la télévision à péage dans la recette est importante en proportion.

2. Les fenêtres d’exploitation

  • 6 A la détermination législative de la chronologie des médias en France, s'est substituée une pratiqu (...)

10Aux États-Unis, comme en France, dans la très grande majorité des cas, l’exploitation des films débute par une sortie dans une salle de cinéma. Dans les deux cas, les études de la MPAA et du CNC montrent que 90 % de la recette des salles sont (accord avec pourcentage) obtenus au bout de cinq semaines d’exploitation. Après leur exploitation en salles, les films sont proposés sous différents avatars (VàD, DVD, Blu-Ray, copie numérique, TV payante, TV gratuite...) selon une présentation cadencée dans le temps6.

11Une comparaison de ce séquençage des marchés et de la répartition des recettes montre que le marché qui ouvre l’exploitation du film n’est pas le marché qui procure le maximum de recettes totales (le DVD ou la télévision à péage, selon les pays). A l’évidence, il y a une raison historique à cet état de fait. La salle fut le premier, et unique, lieu d’exposition. C’est là où, pour une large part, la valeur d’usage du film se fixe. Auparavant on ne sait rien de la valeur de celui-ci, on ne connaît que son coût. La salle, considérée ainsi, c’est l’étal.

  • 7 Bomsel, 2008. op.cit.

12Enfin, la salle est le lieu où, par personne, la recette est la plus élevée. En France, lorsqu’un spectateur paye 10 € son entrée en salles, la part distributeur qui revient au distributeur/producteur est d’environ la moitié de la recette nette soit 4 €. Un DVD vendu 15 €, à une famille de quatre personnes, dégage 3,75 € par spectateur, mais cette somme doit encore être partagée entre le vendeur et le distributeur/producteur. Les comparaisons restent cependant ardues. Au-delà du cas de la salle où l’acte d’achat du billet renvoie à un spectateur unique, les autres formes d’exploitation du film font entrer en jeu des pratiques sociales qu’il faudrait pouvoir prendre en compte de façon précise (nombre de spectateurs par foyer, pratiques de prêt, etc.). L’achat par abonnement complexifie encore les calculs. Les études effectuées montrent cependant que plus on avance dans la chronologie des médias, moins le revenu par spectateur est élevé (jusqu’à atteindre 10 à 20 centimes d’euro dans le cas de la télévision généraliste en France)7.

3. Les modifications en cours

13L’équilibre qui avait été trouvé dans les années 1980 et qui a perduré jusqu’à aujourd’hui commence à être mis à mal. Plusieurs facteurs de déséquilibre se mêlent que nous examinerons d’abord.

3.1. Les facteurs de déséquilibre

  • 8 Il convient de garder à l'esprit que le cinéma est mondialisé dès l’origine.

14L’arrivée de nouveaux écrans et de nouveaux modes de diffusion contribuent à déséquilibrer le système. A cela s’ajoutent dans les analyses, pêle-mêle souvent, le numérique, la piraterie, la vitesse de communication, la mondialisation8

15Le numérique bouscule le schéma, non pas « en soi » – on peut très bien imaginer garder la même chronologie des médias avec des copies numériques –, mais en introduisant plusieurs changements dialectiquement liés.

16Le numérique permet une mise en place des films plus rapide, un raccourcissement des délais, non pas par une magie particulière – on pouvait le faire avec les anciens supports –, mais parce que cela commande des frais plus réduits. La distribution de films en pellicule sous-entend un transport physique de boîtes alors que la diffusion d’un film sur copie numérique peut être effectuée presque instantanément par câble, voie hertzienne ou satellite. Or le coût du film porte des intérêts qui ont tout intérêt à être remboursés au plus vite.

17Le numérique facilite la diffusion des informations. C’est le cas de l’Internet notamment. Mais c’est aussi le cas de la diffusion mondiale de chaînes de télévision comme CNN ou MTV même si elles sont souvent déclinées en versions locales. Tout cela permet la reprise d’informations sur les films hollywoodiens par les journaux, par des blogs, des sites de fans en un temps plus réduit. Une plus grande ouverture sur le monde qui ne touche, certes, qu’une frange de la population, mais la frange la plus prescriptive en matière de cinéma (un travail d’exploration reste à effectuer sur l’effet de cette rapidité de circulation des informations).

  • 9 Et dans des formes amoindries (copies mal tirées, copies par caméscopes, etc.) qui pose de plus la (...)

18Le numérique facilite la piraterie, qui constitue de fait, pour nous ici, une diffusion non contrôlée du film en dehors de la chronologie souhaitée par le distributeur9 (ceci en sus bien entendu de la perte des recettes au détriment des ayants droit). Dès les origines du cinéma, cette question fut au cœur des problématiques de diffusion entraînant Gaumont ou Méliès, par exemple, à inscrire le logo de leurs firmes dans leur décor pour contrôler la diffusion de leurs bandes. Cependant, alors, plusieurs semaines étaient nécessaires pour pirater un film.

19Aux États-Unis, à ces facteurs de déséquilibre, il faut ajouter ce phénomène crucial de déclin du marché vidéo. Celui-ci avait ces trois dernières décennies porté la croissance du cinéma hollywoodien. Nous examinerons cela plus avant.

3.3. Les évolutions en France

  • 10 Nathaniel Herzberg « Les films exploités plus vite sur tous les supports » Le Monde 8.7.2009.

20Le 6 juin 2009, après un long débat entre les différentes instances professionnelles, un accord signé entre les associations professionnelles maintient les règles existantes, mais raccourcit les délais. On conserve donc le même schéma d’exploitation avec des fenêtres plus courtes. Indéniablement, la « priorité affichée [est de] développer une alternative au piratage sur internet »10.

Tableau III : délais d’exploitation après la sortie en salles. France

Ancienne situation

Nouvelle situation

Commentaire

DVD

6 mois

4 mois

VàD

7 mois ½

4mois

Dérogation à trois mois pour les productions ayant réalisé moins de 200 entrées au cours de la 4ème semaine d’exploitation

CanalPlus

12mois

10mois

Câble

24 semaines

22 semaines

Orange

Même situation que Canal+ quand la compagnie aura signé un accord

Chaînes hertziennes

24 mois

36 mois

22 mois

30 mois

Suivant régime de coproduction

VàD par abonnement

36 mois

VàD gratuite

48 mois

21Le mouvement ressemble à un statu quo ante, la philosophie générale n’est pas révolutionnée. Chaque écran doit se « payer » à son tour.

  • 11 in Le Monde 19.6.2009.

22Cela est d’évidence lorsque des distributeurs tentent de passer outre les règles. Quand la société Memento annonce vouloir proposer 10 000 téléchargements gratuits de Amerrika en amont de la sortie du film en salles, Renaud Delourme, président des Editeurs Vidéo Indépendants, proteste : « A chaque fenêtre correspond une période d’exclusivité que l’on peut vendre à l’avance pour financer un film. Toucher à la chronologie, c’est toucher au financement »11.

  • 12 in Le Monde 2.4.2009.

23Lors de l’exploitation de La Journée de la jupe, diffusée sur Arte en mars 2009 avant que le film ne sorte en salles, la plupart des grands circuits ont boycotté celui-ci. Le PDG d’UGC, Guy Verrechia, affirmait alors : « Ce principe d’exploitation séquentielle permet à chaque support de profiter à un moment donné des recettes d’un film. Ne fragilisons pas ce système du cinéma français »12.

24Certes, l’annulation de toute chronologie n’empêcherait pas de conserver une segmentation des marchés où chaque investisseur disposerait de ses droits d’exploitation propres. La crainte majeure, cependant, est celle d’une réduction massive de la sortie en salles. La structure du cinéma français avec son mode de financement très éclaté, l’importance de Canal+ dans cette phase, mais aussi dans la part des recettes qui reviennent aux films pousse bien au statu quo. Cette volonté de ne pas toucher au modèle pourrait toutefois se heurter à l’évolution en cours aux États-Unis, marché directeur en matière de cinéma.

3.4. Aux Etats-Unis. Vers l’abolition des fenêtres ?

25Aux États-Unis, une chronologie des médias s’est également établie au fil des ans et des compromis passés par les acteurs du secteur.

  • 13 Tom Lowry “Shattered Windows” Variety 23.8.2010.

Tableau IV : Chronologie des médias aux États-Unis. Situation 201013

1

Salles

2

VàD

3 à 6 mois

3

Vidéo domestique. DVD, Blu-ray, téléchargements (suppression d’un ‘s’)

4 mois et plus

4

Streaming

5 mois et plus

5

TV à péage

12 mois

6

Télévision en clair et câble de base

36 mois

26Cette chronologie s’est progressivement resserrée. On observe indubitablement des velléités de modification plus radicale. Une réflexion s’est engagée sur l’abolition pure et simple du principe de la chronologie des fenêtres d’exploitation. L’absence d’accords professionnels facilite certes la démarche, mais surtout, le moteur de ces changements est peu sensible en France, il s’agit de la baisse des recettes dues à la vidéo.

  • 14 Variety 20.1.1989; Variety 3.3.1997.
  • 15 Peter Caranicas “Studios at the Brink. Can 3D and Digital Distribution Cover the decline of the DVD (...)

27Alors que, au début des années 80, les recettes tirées du marché vidéo ne représentent que 1 % des recettes distributeurs des majors, elles comptent pour 39 % de celles-ci en 1988 et 53 % en 199614.A contrario, une société d’étude (Strategy Analytics) prévoit que seuls 25 % des recettes seront apportées par le DVD en 201315. Dès lors, les compagnies de distribution doivent songer à compenser à l’avance cette baisse en redéfinissant l’ensemble de l’exploitation. Mais si tout le monde s’accorde pour prévoir à terme la substitution des recettes vidéo par d’autres, tous ne sont pas d’accord sur le rythme de changement, donc sur la stratégie nécessaire pour ne pas perdre, aujourd’hui, les recettes DVD qui subsistent encore.

28Pour la compréhension des enjeux sur le marché étasunien, il faut différencier les expérimentations des indépendants de celles des majors.

3.4.1. Les expérimentations des distributeurs indépendants

  • 16 Notamment parce que les critiques publiées dans les médias ne portent souvent que sur les films sor (...)
  • 17 Jack Egan “All Hands on Digital Deck” Variety 28.6.2010.
  • 18 Gordon Cox “Dual Platforms Make IFC the Pick-Up King” Variety 28.6.2010.
  • 19 Anne Thompson “Indies Caught in Web Dilemma” Variety 18.2.2008.

29Du côté des distributeurs indépendants, plusieurs expérimentations ont pu être menées. Le cas Bubble (2005) avait eu les honneurs de la presse. Bubble, distribué par 2929 Entertainment, est sorti simultanément en salles et sur HDNet, chaîne du câble. D’autres compagnies ont mené des expériences plus soutenues. Magnolia Pictures, dirigé par Mark Cuban et Todd Wagner, pratique la sortie simultanée (day-and-date) de ses films en salles et en VàD. Certains films bénéficient même d’une exposition en VàD en avant-première, préalable à la sortie du film en salles. La campagne publicitaire néanmoins reste centrée sur la sortie en salles16. Les profits réalisés en VàD sont, pour l’instant, chiches17. IFC a adopté une démarche comparable. La compagnie a acquis 8 films à Cannes 201018. Les sorties organisées mêlaient sorties limitées en salles et sorties en VàD quasi simultanées cherchant à maximiser le public touché. Parallèlement, des compagnies (Verizon, AT&T) commencent à offrir des sommes de 100 000 $ pour une fenêtre exclusive de 60 jours sur téléphone portable19.

30Pour les indépendants, on se situe, à l’évidence, dans un temps de transition. Des films qui, il y a quelques années, étaient acquis dans des festivals et bénéficiaient d’une sortie en salle, sont maintenant distribués sur différentes plates-formes.

  • 20 Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York, Hyperi (...)
  • 21 cf. présentation par Laurent Creton du séminaire GRECA/IRCAV du 4.2.2008.

31On retrouve ici la théorie de la longue traîne développée par Chris Anderson20. Anderson documente le passage à un marché composé de millions de niches où les choix très éclectiques des consommateurs se répartiraient sur des multitudes de titres. Le numérique notamment permet de monétiser la zone de demande où celle-ci est tellement faible qu’aucune rentabilité ne pouvait être envisagée dans les modèles traditionnels de distribution21.

  • 22 in Jack Egan “All Hands on Digital Deck” Variety 28.6.2010.

32La distribution numérique permet ainsi d’agréger une demande éparpillée sur un grand territoire. « Grâce aux millions dépensés dans les infrastructures par des compagnies comme Comcast, AT&T, Verizon, Time Warner, YouTube on peut maintenant atteindre 50 à 100 millions de foyers à des coûts réduits » explique Nolan Gallagher, président de Gravitas Ventures, distributeur indépendant22.

3.4.2. Stratégies des majors

33Du côté des majors, on peut distinguer une double stratégie. D’abord une réduction de la durée d’attente entre sortie en salle et sortie en VàD. Ensuite la tentation de supprimer toute chronologie des médias.

  • 23 Diane Garrett “Studios Differ on Window Opening” Variety 19.10.2009.
  • 24 Variety 8.11.2010.

34En 2007, selon Rentrak, 10 films ont eu une sortie simultanée DVD-VOD. Ils étaient une trentaine en 200823. En 2010, Disney et Warner annoncent la sortie en DVD avant les 120 jours habituels de délai de Alice in Wonderland et Clash of the Titans. L’avis avait été divulgué après la sortie des films en salle. Les deux compagnies ont réaffirmé leur volonté de réduire cette fenêtre en novembre 201024.

  • 25 Marc Graser WB, Sony, Universal and Fox Cue Premium VOD Variety.com 31.1.2011 et Wayne Friedman (...)

35Au printemps 2011, Warner, Sony, Universal et Fox lancent Home Premiere, un service VàD qui offre des films pour 30 $, deux mois après la sortie en salles25. Les films sont visibles deux jours. D’abord disponible sur DirecTV, le service est dès fin avril également sur les canaux gérés par le groupe Comcast.

  • 26 Netflix est un site de VàD par abonnement, mais distribue aussi comme Redbox des DVD via la poste, (...)

36On est là dans de l’expérimentation sur les fenêtres de diffusion. WB, Universal et Fox ont réussi à convaincre Netflix et Redbox d’attendre 28 jours après la sortie d’un film en DVD pour les offrir à la location via leurs services en ligne et leurs kiosques26. Home Premiere serait un moyen de conforter ce stade en relançant l’intérêt sur des titres dont la mémoire est encore vive chez les spectateurs. L’idée est de toucher la partie du public qui, de toute façon, ne se déplace pas en multiplexes en raison de la taille de la famille, du coût de la garde des enfants, du prix des friandises en salles. Évidemment les exploitants craignent un effet en retour sur les familles fréquentant les salles. Les majors pour amadouer les exploitants annoncent qu’ils n’offriront aucun film qui a de bons résultats en salles sur Home Premiere.

3.4.3. Abolir la chronologie

37Cependant les majors sont tentées d’aller plus loin, de repenser toute la démarche de distribution et de sortir réellement les films day-and-date sur tous les marchés et sur tous les médias à la fois. Dès 2005, Bob Iger, le PDG de Disney, déclare qu’il n’est pas inconcevable que les DVD soient distribués le même jour que la sortie en salles.

38Une telle démarche est grosse de risque. Si le film ne fonctionne pas, il ne peut pas bénéficier d’un rattrapage sur les marchés annexes et sur les marchés étrangers. Cela est cependant déjà le cas pour les gros tentpoles qui sont très soumis à la réception du marché salles domestique nord-américain. En tout état de cause, une telle démarche nécessiterait de gros investissements en distribution et serait sans doute réservée à quelques films par an.

  • 27 Andrew Stewart “NATO Guards Its Windows” Variety.com 17.6.2010. De la même façon, la réponse de la (...)
  • 28 Claudine Mullard « Les « 23 d'Hollywood » au secours des exploitants » Le Monde 27.4.2011.

39L’association des exploitants nord-américains (NATO) et son équivalent européen (UNIC), ont acquis une page de publicité dans la presse professionnelle (Variety et The Hollywood Reporter) pour affirmer leur opposition à la réduction des fenêtres. La publicité explique notamment : « bien que les exploitants comprennent la pression que l’affaiblissement du secteur de la vidéo créée pour leurs studios partenaires, quatre décennies de croissance du box-office (…) conduisent à envisager avec précaution les changements d’un modèle qui, à l’évidence, fonctionne »27.En avril 2011, 23 réalisateurs et producteurs de renom travaillant à Hollywood ont adressé une lettre ouverte aux dirigeants des majors pour s’opposer à la “cannibalisation” des recettes en salles au profit d’une fenêtre de distribution prématurée en VàD28.

  • 29 Andrew Stewart “Sony Chief Opens Windows Chat at ShowWest” Variety.com 15.3.2010.

40Devant les exploitants, Michael Lynton, le PDG de Sony Pictures a essayé de calmer les esprits : « Nous ne voulons pas ouvrir des fenêtres d’exploitation qui auraient pour effet de fermer les vôtres. Nous devons être tous ouverts à des expérimentations avec de nouvelles fenêtres, en s’appuyant sur les nouvelles technologies. » Il ajoute : « Nous ne produisons pas des films pour la télévision, les iPod, les téléphones mobiles ou les ordinateurs. La fenêtre la plus importante (…) reste la salle. Le public veut voir les films en salles »29.

  • 30 Anytime, anyplace, anywhere, anyway”, Diane Garrett “Biz Breaking Old Windows” Variety 5.5.2008.

41Mais il n’empêche que d’autres déclarations permettent de mettre à jour des stratégies qui visent à révolutionner le marché. Une journaliste de Variety résume : « Les films étaient présentés sur les fenêtres d’exploitation de façon ordonnée. Mais aujourd’hui les studios suivent comme un mantra cette formule tirée d’un vieux titre de Blondie : n’importe quand, n’importe où, n’importe comment »30.

  • 31 Ibidem.
  • 32 Ibidem.

42Peter Chernin, alors président de Fox, expliquait ainsi que le plus important c’était de rendre les contenus disponibles partout en même temps à un prix raisonnable (sous-entendre à un prix que le consommateur est prêt à payer)31. Une position réaffirmée par Steve Becks, patron de Lionsgate : « Lionsgate croit fermement que la meilleure façon de réduire la piraterie est d’offrir aux clients des moyens alternatifs de consommer les médias »32.

  • 33 Marc Graser “Blu-ray combos: two for (almost) the price of one” Variety 2.3.2009.

43D’ores et déjà, les sorties de DVD orchestrées par Disney sont effectuées dans un packaging contenant plusieurs versions du même film (DVD, Blu-ray, copie digitale) (de 28 à 40 $). L’idée est de permettre au consommateur de regarder la version qu’il veut où il veut sur n’importe quelle machine33. Alice au pays des merveilles est ainsi diffusé avec des copies Blu-Ray, DVD et numériques disponibles dans le même coffret. Il en va de même de Kick Ass, de Toy Story 3 ou de Iron Man 2.

  • 34 Marc Graser Hollywood Clicks With Ultraviolet Digital Locker Variety.com 5.1.2011.

44Un autre type de service permettant une interopérabilité des produits achetés est mis en œuvre : Ultra Violet34. Le système permet la conservation en ligne de copies numériques achetées. Il a été créé par une soixantaine de compagnies, Disney développant de son côté un service propre. UltraViolet permet d’acheter en ligne un film (ou un morceau de musique, un livre, un jeu vidéo) puis de le stocker en ligne et d’y accéder via n’importe quel appareil disposant d’une connexion internet. Chaque foyer a la possibilité de créer un compte pour six membres de la famille, les contenus peuvent être également téléchargés et copiés sur un support physique (DVD enregistrables, cartes SD, mémoires flash...).

  • 35 Twilight chapitre 2: tentation.
  • 36 Garrett , 2009; op. cit.

45Il n’y a pas là encore une suppression complète de toute chronologie, mais le mouvement est amorcé, l’effet en retour sur la fréquentation des salles étant soigneusement examiné. Notons que le lancement simultané sur plusieurs marchés permet une synergie marketing. Steve Nickerson, PDG de Summit entertainment, après le lancement de Twilight35 à la fois en VàD et en DVD : « Nous sommes contents de l’approche consistant à offrir aux consommateurs différentes façons de voir les films. Nous pouvons ainsi créer un marché plus vaste et bénéficier de synergies marketing plus importantes »36.

  • 37 Marc Graser “Avatar Tests DVD Demand” Variety.com 21.4.2010.

46Cependant, le séquençage peut aussi rester une option marketing. Ainsi, lors de la sortie de Avatar en DVD (avril 2010), le DVD ne comporte aucun bonus. Une nouvelle sortie en salle est programmée pour l’été avec 6 minutes de film supplémentaires et un DVD complet est distribué en novembre maximisant ainsi le revenu attendu du film37.

  • 38 in Diane Garrett “Biz Breaking Old Windows” Variety 5.5.2008.
  • 39 Garrett, 2009, op. cit.

47Peter Chernin encore note que VàD, PPV, DVD et vente de copies numériques procurent tous le même niveau de profitabilité pour Fox « Ce que nous voulons, c’est que le payement à la séance remplace les revenus vidéos »38. La VàD correspond à un retour des consommateurs vers des comportements de location plutôt que d’achat. Les studios préfèrent la VàD à la location de disques physiques, car ils récupèrent plus par transaction39.

Conclusion

  • 40 Marc Graser et Susanne Ault “Biz Seeks Cure For Slipped Discs” Variety 6.4.2009.

48Le propre d’une major company est d’avoir un impact sur l’économie du secteur qu’elle investit. Les expérimentations des indépendants aux Etats-Unis ou de Home ou La journée de la jupe en France ne changent pas fondamentalement les règles du marché. Il n’en est évidemment pas de même quand Disney, Paramount ou Warner décident de modifier leur façon de distribuer leurs films. Alors les nouvelles règles ainsi définies s’imposent à tous comme la nouvelle donne du marché. Pour autant, il serait erroné de penser que les majors développent des stratégies entièrement réfléchies. Comme souvent, celles-ci sont explicitées, analysées ou commentées ex post. Warren Lieberfarb qui a amplement contribué à lancer le marché DVD chez Warner explique ainsi : « Les conglomérats ne souhaitent pas tarir les revenus vidéos existants. Cependant, ils ne veulent pas perdre ce qui pourrait, à terme, être une nouvelle recette. Alors ils supportent tous les nouveaux formats disponible »40.

  • 41 Souligné par nous.
  • 42 Graser (Marc) “Vault in Their Wounds. As Film Libraries Go Stale, Buyers Go Pale” Variety 12.4.2010

49Ce qui est certain, c’est que la baisse tendancielle des recettes de DVD a un corollaire majeur non évoqué jusqu’à présent : « les catalogues de films des studios ont perdu de leur valeur, et faire des films de nos jours c’est savoir combien on va gagner dans les salles plutôt que tabler sur les recettes étalées sur des années sur des marchés annexes »41. Ainsi un film de répertoire qui permettait de vendre pour un million de dollars l’an de DVD entre 2003 et 2007, ne réalise plus que 800 000 $ en 2008 et 640 000 en 200942. Le paradigme vidéo qui a tiré Hollywood ces dernières années ne fonctionne plus. La montée de la 3D d’autre part, qui étoffe le box-office à partir de films onéreux et spectaculaires entraîne le retour à un modèle finalement plus traditionnel basé sur les recettes en salle.

  • 43 Peter Caranicas “Theaters: Age of Consent?” Variety 14.6.2010.

50Ce mouvement explique que certains pontes hollywoodiens poussent à une réappropriation des salles par les majors. L’introduction de la 3D renforce le caractère événementiel de la sortie au cinéma. Ainsi Joe Roth (ancien président de Disney Studio, éminent producteur avec Revolution Pictures) et quelques autres plaident pour une nouvelle intégration verticale de la part des majors, un retour de ces dernières dans le secteur de l’exploitation43. Non seulement, cette manœuvre permettrait aux majors de puiser à la source les recettes (rappelons que le revenu par spectateur est sur ce marché de loin le plus important), mais aussi de contrôler les fenêtres d’exploitation a principio.

51Parallèlement, ce retour à la salle est le plus fort pour les films les plus commerciaux, les films de plus de 7 millions d’euros en France, les films des majors en 3D notamment aux Etats-Unis, alors que les films à petit et moyen budgets tendent à trouver des voies de rémunération autres. La multiplication des écrans a donc cet effet paradoxal de retour à la prééminence de la salle consacrant ainsi le cinéma d’attraction.

52Une stabilisation sur un nouveau paradigme est envisageable à moyen terme sans que, pour autant, son architecture ne soit encore complètement claire ni sa pérennité prouvée. Car au-delà des tendances actuelles, rien n’est certain de la façon dont les spectateurs continueront dans les années à venir à s’approprier les images. De ces pratiques, tout autant que des stratégies actuelles des compagnies, dépendent les évolutions à long terme du marché.

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Bibliographie

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Notes

1 Cf. Chiffres clés de la culture 2010, Ministère de la Culture. (les données renvoient à 2007, 2008 ou 2009 selon les cas).

2 in De Pathé Frère à Pathé Cinéma cité in Laurent Creton, Économie du cinéma. Perspectives stratégiques, Armand Colin, Paris,1994.

3 Le prix d'entrée dans une salle d’exclusivité en 1960 correspondrait à 18-20€ en 2011 (environ 3 fois le prix moyen en vigueur).

4 Aux Etats-Unis, la part de la salle dans les recettes passe de 100% en 1948 à 55% en 1980, 25% en 1985 et 18% en 2003 selon E.J. Epstein (in Bomsel, 2008).

5 Bomsel (Olivier) et Cécile Chamaret « Rentabilité des investissements dans les films français », note de recherche, projet Rian CONTANGO 2, Cerna : centre d’économie industrielle, Mines Paris Tech, Paris, 3 octobre 2008.

6 A la détermination législative de la chronologie des médias en France, s'est substituée une pratique de négociation entre les différents secteurs de l'industrie. Aux États-Unis, le séquençage est issu des décisions des distributeurs, non sans qu'existe une forme de mutual agreement entre les multiples intérêts en jeu.

7 Bomsel, 2008. op.cit.

8 Il convient de garder à l'esprit que le cinéma est mondialisé dès l’origine.

9 Et dans des formes amoindries (copies mal tirées, copies par caméscopes, etc.) qui pose de plus la question de l’intégrité de l’œuvre.

10 Nathaniel Herzberg « Les films exploités plus vite sur tous les supports » Le Monde 8.7.2009.

11 in Le Monde 19.6.2009.

12 in Le Monde 2.4.2009.

13 Tom Lowry “Shattered Windows” Variety 23.8.2010.

14 Variety 20.1.1989; Variety 3.3.1997.

15 Peter Caranicas “Studios at the Brink. Can 3D and Digital Distribution Cover the decline of the DVD?” Variety 3.5.2010.

16 Notamment parce que les critiques publiées dans les médias ne portent souvent que sur les films sortis en salles.

17 Jack Egan “All Hands on Digital Deck” Variety 28.6.2010.

18 Gordon Cox “Dual Platforms Make IFC the Pick-Up King” Variety 28.6.2010.

19 Anne Thompson “Indies Caught in Web Dilemma” Variety 18.2.2008.

20 Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York, Hyperion, 2006.

21 cf. présentation par Laurent Creton du séminaire GRECA/IRCAV du 4.2.2008.

22 in Jack Egan “All Hands on Digital Deck” Variety 28.6.2010.

23 Diane Garrett “Studios Differ on Window Opening” Variety 19.10.2009.

24 Variety 8.11.2010.

25 Marc Graser WB, Sony, Universal and Fox Cue Premium VOD Variety.com 31.1.2011 et Wayne Friedman Selling VOD Windows Variety 2.5.2011.

26 Netflix est un site de VàD par abonnement, mais distribue aussi comme Redbox des DVD via la poste, le payement étant également sous forme d'abonnement.

27 Andrew Stewart “NATO Guards Its Windows” Variety.com 17.6.2010. De la même façon, la réponse de la NATO au plan de Home Premiere dévoilé lors du CinemaCom d'avril 2011 met en garde contre la réduction de la fenêtre accordée aux exploitants. Des menaces voilées sont alors adressées aux studios sur la diffusion des bandes annonces et les espaces des halls destinées aux affiches et “standees ».

28 Claudine Mullard « Les « 23 d'Hollywood » au secours des exploitants » Le Monde 27.4.2011.

29 Andrew Stewart “Sony Chief Opens Windows Chat at ShowWest” Variety.com 15.3.2010.

30 Anytime, anyplace, anywhere, anyway”, Diane Garrett “Biz Breaking Old Windows” Variety 5.5.2008.

31 Ibidem.

32 Ibidem.

33 Marc Graser “Blu-ray combos: two for (almost) the price of one” Variety 2.3.2009.

34 Marc Graser Hollywood Clicks With Ultraviolet Digital Locker Variety.com 5.1.2011.

35 Twilight chapitre 2: tentation.

36 Garrett , 2009; op. cit.

37 Marc Graser “Avatar Tests DVD Demand” Variety.com 21.4.2010.

38 in Diane Garrett “Biz Breaking Old Windows” Variety 5.5.2008.

39 Garrett, 2009, op. cit.

40 Marc Graser et Susanne Ault “Biz Seeks Cure For Slipped Discs” Variety 6.4.2009.

41 Souligné par nous.

42 Graser (Marc) “Vault in Their Wounds. As Film Libraries Go Stale, Buyers Go Pale” Variety 12.4.2010.

43 Peter Caranicas “Theaters: Age of Consent?” Variety 14.6.2010.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Joël Augros, « La ruée vers l’or. Nouveaux écrans, nouvelles recettes ? », Mise au point [En ligne], 4 | 2012, mis en ligne le 25 juin 2012, consulté le 30 avril 2017. URL : http://map.revues.org/634 ; DOI : 10.4000/map.634

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Auteur

Joël Augros

Maître de conférences l’Université Paris 8 (Vincennes à Saint-Denis), où il enseigne l’économie du cinéma et de l’audiovisuel. Docteur en sciences économiques, il a publié divers ouvrages sur l’économie du cinéma américain et participé à des ouvrages collectifs tels que Cinema Do Mundo : Indústria, política e mercado : Europa (2007) ou The Contemporary Hollywood Film Industry (2008). Il a co écrit avec Kira Kitsopanidou l’ouvrage L’Economie du cinéma américain : histoire d’une industrie culturelle et de ses stratégies. (2009).

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