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Tribulations numériques du Cinéma et de l’Audiovisuel à l’amorce du 21e siècle

À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique

Hélène Laurichesse

Résumés

La montée en puissance de la stratégie de marque et celle de la création transmedia dans les industries créatives nous a conduits à questionner les relations à établir entre ces deux tendances assez systématiquement associées dans la littérature. Sont-elles finalement indépendantes ou interdépendantes ? Nous verrons ainsi que la marque dans le secteur cinématographique n’est pas nécessairement transmedia, mais que la création transmedia s’inscrit de manière plus évidente et plus aboutie que les autres œuvres dans une logique de marque. Nous définirons ce qu’est la franchise transmedia et envisagerons son rapport au commercial. En générant des revenus supplémentaires au-delà des formes d'exploitations traditionnelles, elle représente aujourd’hui le modèle économique qui conduit à la performance. L’analyse des meilleures performances au box-office nous permettra d’apprécier sur un corpus de 126 franchises, cette forme d’efficacité.

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Texte intégral

Le vrai challenge dans les années à venir sera de parvenir à se diversifier pour réussir à capter l’intérêt du public sur les nouvelles plateformes, notamment les jeux vidéos et les réseaux sociaux. Notre business traditionnel de production et de distribution des films dans les salles, s’il rapporte encore des revenus conséquents sur les gros titres, devient de plus en plus aléatoire. Nous devons développer des marques et des franchises qui fonctionnent sur ces nouvelles plateformes.

  • 1 Wright Catherine, « Summit parie sur de nouvelles marques déclinables », Le Film Français, Quotidie (...)
  • 2 Cotillon Laurent, A vos marques, Edito du quotidien du Film Français du 15 mai 2011, p. 3.

1Cette déclaration de David Garett, président de Summit Entertainment1 rejoint le cri de ralliement « A vos marques », de Laurent Cotillon dans le Film Français2 pour annoncer une nouvelle ère : celle de la marque et celle du transmedia (TS) dans l’industrie cinématographique. Pris isolément, les deux concepts ont été largement étudiés ; pris conjointement, ils font assez fréquemment l’objet d’une confusion qui consiste à les assimiler de manière systématique. A contrario, le propos de cet article consiste à s’interroger sur la nature de l’autonomie ou des interdépendances entre ces deux tendances et l’analyse du nœud stratégique qui les relie. Dans cette démarche, notre intention s’inscrit davantage dans une volonté de clarification des pratiques et tendances observées que dans une approche critique des questions marketing dans le secteur culturel. A notre sens, il est important de prendre en compte à la fois la position complexe de la création artistique dans son rapport au commercial et ses spécificités dans la démarche de développement d’une marque, mais également de faire le constat d’une professionnalisation grandissante des activités marketing dans ce secteur. La progression des stratégies de marque dans l’industrie des médias qui s’opère en parallèle à une tendance au développement d’œuvre TS nous semble poser certaines questions : comment définir et construire une marque dans le secteur audiovisuel ? Une œuvre TS est-elle nécessairement une marque ? Qu’est-ce qu’une franchise ? Quelles sont les performances de la stratégie de marque et la place du TS dans ces résultats ?

2Pour apporter des éléments de réponse à ces questions, un rappel des principales dimensions du concept de marque et des spécificités de la marque dans le secteur cinématographique seront rappelés. D’une part, la marque se construit dans une logique de marketing de l’offre, le plus souvent a posteriori d’un succès effectif dans le secteur culturel. D’autre part, son développement s’appuie sur une approche expérientielle, relationnelle et participative qui prend en compte cet environnement particulier. Par ailleurs, la création TS, qui permet un décloisonnement des frontières entre les médias, demeure pour l’heure dans cette construction a posteriori, mais s’inscrit de manière plus évidente que les autres œuvres dans une logique de marque. Ce sont ensuite les méthodes qui rendent possible la réalisation de la marque qui seront envisagées. Elles se cristallisent autour de la franchise et de la licence d’exploitation qui permettent de dégager des revenus supplémentaires au-delà des formes exploitation traditionnelles. Dans cette mise en œuvre, quelques spécificités apparaissent avec le TS puisque les produits dits dérivés ont tendance à devenir de plus en plus intégrés à la création de même que certains outils de communication marketing qui font désormais partie intégrante du récit. Enfin, sur un plan économique, ce sont à présent les marchés secondaires et périphériques qui dégagent les principales sources de revenus, aussi l’industrie des médias se tourne vers une politique de marque destinée à établir des synergies entre les différents départements d’un même groupe. L’analyse des meilleures performances au box-office nous permettra d’apprécier cette efficacité présumée.

Marque audiovisuelle et TS

  • 3 Pour les institutions culturelles ou les stars, les spécificités sont moindres.

3Définir ce qu’est une marque n’est pas sans difficulté tant le concept est polysémique. Selon l’angle d’analyse (économique, marketing, sociologique, juridique) ou selon le domaine d’application (une institution, un produit, une gamme de produits), la marque revêt des significations et objectifs différents. Les notions d’identification et de différenciation, associées à celle de protection juridique permettent toutefois de rendre compte assez justement du concept de marque dans toutes ses dimensions. George Lewi (2007) évoque un « repère mental », un indice qui permet au client de se retrouver sur un marché encombré « comme un phare permet de retrouver le bon port dans la nuit ». Ce repère s’appuie sur des valeurs tangibles (des prix, des chiffres, des innovations) et des valeurs intangibles (une histoire, des symboles, des valeurs). À la clef, les objectifs sont à la fois financiers et communicationnels. D’une part, la marque représente un capital, une valeur ajoutée qui doit engendrer des bénéfices, d’autre part, elle doit donner un sens à la communication marketing. Elle correspond aussi à un intégrateur social en définissant l’identité de ceux qui l’achètent. En cela, elle échappe ainsi à la seule logique du marketing pour se poser en guide moral et social. Enfin, la marque se définit aussi par rapport à un objectif de fidélisation du consommateur, basée sur une expérience de consommation qui entraîne la satisfaction. La définition de la marque peut aussi être appréciée en fonction du secteur d’activité. Le secteur cinématographique présente ainsi des spécificités par rapport aux autres secteurs économiques (Laurichesse, 2006) notamment au niveau des œuvres audiovisuelles3.

Marketing de l’offre : un cadre théorique spécifique

4En tant que bien culturel, l’œuvre audiovisuelle induit un rapport au commercial et à la marque ambigu. Supposée se réaliser indépendamment du marché, elle ne peut s’inscrire dans la logique du marketing de la demande qui consiste à proposer des produits et services répondant aux attentes et besoins des consommateurs. D’un autre côté, dans un marché saturé, elle a besoin du marketing pour se différencier et exister. Pour s’adapter à ce contexte, le paradigme de marketing de l’offre, plus compatible avec le fonctionnement du marché artistique, s’est substitué à celui de la demande. Il se définit comme une démarche de médiation entre l’offre et la demande afin de permettre à une œuvre de rencontrer son public. Plutôt que produire pour vendre, il s’agit ici de vendre un bien déjà produit. En ce qui concerne la marque, son développement a priori (dès l’origine du projet) ou a posteriori ( après le succès sur l’un des médias) est essentiel à considérer puisqu’il remet ou non en question le cadre d’un marketing de l’offre. Par ailleurs, on peut noter que certaines œuvres seront plus prédisposées que d’autres à devenir des marques. L’offre unitaire d’un film, en raison de sa courte durée, n’est par exemple guère exposée à la stratégie de marque à deux exceptions près, celle du biopic de star et celle du remake. En tant que film qui raconte la vie d’une personnalité ayant réellement existé (Anderson, 1988), le sujet du biopic peut être le récit de la vie d’une star, et dans ce cas sa notoriété va agir comme un effet de marque pour le public. Quant au remake qui correspond à un film adapté d’un autre préexistant, il s’inscrit dans une logique de reformulation du succès, souvent plus rentable que l’achat d’un scénario orignal (Moine, 2007). Dans ces deux cas toutefois, il est difficile de construire une véritable politique de marque sur une durée aussi brève. En revanche, l’offre sérielle est davantage concernée par le développement d’une politique de marque. Elle s’exprime à travers une offre régulière de sequels (suites d’un film à succès) qui permet de fidéliser le public et de développer une valeur ajoutée à partir de l’exploitation du nom de la marque et de la commercialisation de produits dérivés. Enfin, c’est à travers la création d’une œuvre TS que le développement d’une stratégie de marque s’exprime sous sa forme la plus aboutie. Elle propose en effet un récit qui se déploie sur des plateformes médias multiples (film, jeu vidéo, bande dessinée, livres, Internet, tablette, téléphone mobile). Le film peut commencer là où finit le livre, ou encore raconter l’histoire de l’un des personnages secondaires. Dans cette narration, chacune des composantes peut être expérimentée de manière autonome, mais agit en synergie avec les autres pour former le récit global (Jenkins, 2006). Le transmedia implique donc une direction, celle de plonger le public dans un univers, avec des portes d’entrée multiples dans le récit. Théoriquement la création TS peut se concevoir soit dès l’origine du projet, mais en pratique, elle consiste le plus souvent à transformer un projet mono média qui rencontre le succès en un projet TS, et se positionne donc a posteriori. Ainsi, les sagas best-sellers Harry Potter, ou Twilight ont d’abord été adaptées pour le cinéma, puis les jeux vidéos et ensuite à travers de nombreux produits dérivés. En revisitant les processus de création du récit, de réception du public, de production et de marketing, le TS définit un rapport à la marque nouvelle puisque, c’est précisément la marque qui va constituer le ciment entre les différentes composantes de l’œuvre. Ainsi, entre le TS et la marque, le lien à établir est à la fois évident et discutable. Évident du fait des opportunités financières inédites que développe l’offre TS. Discutable, puisque, assimiler une œuvre artistique à une marque ne va pas de soi comme nous l’avons rappelé.

Un marketing relationnel, expérientiel et participatif pour développer la marque

  • 4 La recherche de sensations, le besoin de stimulation, l’orientation visuelle ou verbale, la tendanc (...)

5Dans ce contexte, la marque va se développer sur des dimensions à la fois relationnelle, expérientielle et participative. Le marketing relationnel préconise de s’éloigner du modèle transactionnel tourné vers la réalisation d’une vente pour construire, avec le public, une relation personnalisée et durable. Il crée ainsi les conditions favorables au développement de la marque. Le caractère expérientiel de la consommation artistique a été mis en avant dans le modèle de Holbrook & Hirschman (1982) pour répondre aux dimensions propres à l’expérience artistique et s’éloigner d’une vision jusqu’alors rationnelle du processus de consommation. Il innovait avec l’introduction de nouvelles variables4 susceptibles de pouvoir expliquer le comportement de consommation dans ce contexte. L’importance de la dimension affective notamment, suggère d’enrichir l’expérience et de provoquer la participation du consommateur pour accroître son implication. Les conventions organisées par les sociétés de distribution, la construction d’un parc d’attractions Harry Potter ou encore des chambres d’hôtel Twilight s’inscrivent dans cette perspective. Des travaux plus récents insistent également sur les pratiques ritualisées de consommation, et sur la création de lien social (Maffesoli, 1988). Ils permettent d’éclairer notamment le comportement des fans des sagas littéraires et cinématographiques sous un angle nouveau. Le lien tribal ou communautaire qui va se construire à travers la consommation d’un livre ou film favorise le développement du marketing relationnel destiné à créer un lien durable et à fidéliser le public. Cette dimension communautaire renforce aussi la dimension expérientielle puisque les fans peuvent partager ensemble ces expériences. L’évolution des nouvelles technologies avec Internet et l’apparition des réseaux sociaux ont grandement contribué à faciliter ces pratiques qui conduisent finalement à une situation ambiguë. Le public, désormais, participe activement à la création, en s’exprimant sur des blogs et forums ou avec des fanfictions, mais aussi à la campagne marketing en réalisant parfois des outils (site Internet, visuel) à la demande des distributeurs. Sans le soutien des fans, construire une marque à partir d’une œuvre audiovisuelle est d’ailleurs improbable, d’où les faveurs particulières (cadeaux, invitations) que leur octroient les professionnels pour en faire des partenaires dans le développement de la marque. L’existence d’une véritable communauté de fans est déterminante pour que la marque existe dans le contexte audiovisuel pour plusieurs raisons. D’une part, la communauté permet de générer un marketing viral, d’autre part elle rend possible la réalisation d’une expérience collective au-delà des œuvres, enfin elle assure des débouchés pour les produits dérivés. Toutefois, cette instrumentalisation des fans achève de brouiller les frontières entre les contenus qui relèvent de l’intime et ceux qui découlent des impératifs commerciaux et pose problème à certains fans qui n’adhèrent pas à cette vision mercantile de leur passion.

La mise en œuvre d’une politique de marque 

« Aujourd’hui, la franchise est souvent la star »
(Kristin Thompson, 2007)

6Dans le domaine de la production audiovisuelle, la licence d’exploitation (ou licensing) et la franchise représentent les méthodes principales pour développer une marque. La licence, selon la définition de Warin et Tubiana (2003), correspond à un titre de propriété qui peut être cédé à un tiers à des fins commerciales contre le versement de royalties à son propriétaire ou à un ayant droit. La franchise évoque l’ensemble des revenus additionnels de ces licences au-delà de ceux dégagés dans les formes traditionnelles d’exploitation (la distribution en salles, la vidéo, la télévision) » (Thompson, 2007). Elle permet l’exploitation d’une marque avec ses caractéristiques propres (un nom, un logo, des personnages, une esthétique ou/et un univers). Le public va aller voir un « James Bond » par un effet de marque et la promesse de retrouver les caractéristiques propres à la série (un divertissement haut de gamme à grand spectacle, un humour anglais, de l’action, de belles voitures, de belles femmes, un luxe ambiant) alors même que les réalisateurs et acteurs changent.

7Au moins deux conditions doivent préexister au développement de la marque pour une œuvre audiovisuelle : une notoriété préalable et la possibilité de réaliser des extensions de marque. Alors que dans la grande majorité des secteurs économiques, développer une marque signifie développer une notoriété, dans le secteur audiovisuel, la mise en œuvre d’une démarche a posteriori fait de la notoriété un préalable au développement de la marque. Quant aux extensions de marque, elles s’illustrent dans ce contexte par le développement des licences. Un film adapté d’un best-seller littéraire, d’une bande dessinée, d’une série télévisée ou d’un jeu vidéo peut donc être interprété comme une extension de marque, de même que la suite d’un film à succès. Souvent problématique, la question de la cohérence de ces extensions reste ici toute relative par rapport à d’autres secteurs industriels. Des extensions diversifiées sont plus faciles à faire accepter dans le domaine culturel où le savoir technologique est remplacé par une image plus facilement transférable. Les produits dérivés de Harry Potter ou de Star Wars couvrent ainsi sans souci de cohérence toutes sortes de secteurs : jeux vidéo, Wii, PC, montres, parapluies, housses de couettes, stylos, timbres postaux, bijoux, sacs, coussins, etc. On pourra noter par ailleurs qu’au processus d’extension de marque, le TS oppose une forme d’intégration. Une fois développées, des marques telles que James Bond, Twilight, Harry Potter n’attendent plus de vérifier le succès du prochain opus pour envisager la production de produits dérivés. Ces derniers, qui se définissent traditionnellement comme des produits qui naissent de l’utilisation de la propriété sous licence et sont dérivés de leur première utilisation (Chouraqui & Ways, 2003), sont aujourd’hui conçus de manière intégrée au processus de production de certains films.

  • 5 http://www.youtube.com/watch?v=RE0Z_MP7bBA True Blood : Revelation. (...)
  • 6 Autres exemples : « Why So Serious » a été conçu pour promouvoir The Dark Night , The Beast pour pr (...)
  • 7 UGC signifie User generated content, c’est-à-dire l'ensemble des contenus généré par les utilisateu (...)

8Certes, lorsque Kristin Thomson (2007) souligne que dans l’industrie cinématographique « la suite crée la franchise et que la franchise crée la marque », elle observe des pratiques qui confirment que le plus souvent les professionnels ne pensent pas une marque a priori, mais plutôt a posteriori. Toutefois, on peut opposer à ce développement linéaire la tendance à une structure en galaxie telle que la définit Marie Claude Sicard (1998) avec des portes d’entrée qui sont toutes sur le même plan. Scholari (2009) va même plus loin en observant que le TS « introduit une mutation dans le scénario dans lequel la marque n’est plus dans la fiction (comme pour les placements de produits), mais la fiction c’est la marque ». Ces différentes pistes de réflexion nous permettent de proposer une définition de la marque TS comprenant à la fois le récit d’une histoire racontée sur des plateformes médias multiples et tous les produits qui participent à véhiculer les valeurs de cet univers. Ainsi, les différentes offres artistiques, l’ensemble des produits dérivés, et même une partie de la création marketing contribuent dans cette logique à développer une marque. La campagne de lancement de la série True Blood dont le budget marketing a été consacré à la création d’un film de 4,35 minutes5 qui présente l’univers de la série sous la forme d’un prequel, est assez emblématique de cette nouvelle direction commune6. Le film, réalisé sous une forme documentaire, explique le contexte qui précède l’histoire racontée au début de la saison 1, c’est-à-dire l’intégration des vampires dans la société grâce à une boisson (du sang synthétique) appelée True Blood. Ces pratiques montrent que la frontière entre promotion et produit culturel est désormais floue, elles soulignent aussi qu’à l’exception des UGC7, toutes les composantes de l’offre TS sont destinées à la vente ou à faire vendre. Ce sont les retombées de cette stratégie qui vont être envisagées dans la troisième partie.

Les effets de la marque

Le transmedia est vu comme un phénomène permettant d’accélérer le succès commercial, un super système d’entertainment »
(Kinder 1991)

9La dimension économique constitue l’un des principaux objectifs du développement d’une marque. Or la création TS, en favorisant le développement d’une marque, est d’emblée plus associée à cette perspective mercantile que les autres formes de création. Sur ce point, Jenkins (2006) et Dena (2010) dénoncent l’opposition classique entre l’artistique et le commercial qui sont des dimensions naturellement imbriquées, non seulement dans le processus TS, mais de manière plus large dans toute œuvre de création destinée à un marché. Toutefois, il est évident que cette évolution, qui concorde avec le développement des compagnies en conglomérats renforce la logique commerciale. Ces sociétés ont tout intérêt à étendre la franchise sur les différents médias et créer des synergies qui vont développer des opportunités commerciales et financières.

10Nous avons donc voulu examiner, à travers un corpus de 126 franchises correspondant à 525 films, la réalité de ces performances et la place du TS dans ces résultats. Ces derniers sont difficiles à appréhender d’une manière exhaustive puisqu’ils concernent plusieurs secteurs d’activité sur plusieurs années. Aussi, si les performances au box-office pour le média cinéma restent incomplètes pour apprécier une franchise, elles sont néanmoins prédictives des retombées globales, puisqu’elles conditionnent les autres formes d’exploitation. Le film garde une position d’ambassadeur de la franchise, une sorte de vitrine promotionnelle de luxe destinée à faire vendre toutes sortes de produits issus des extensions de la marque. Les résultats montrent d’ailleurs que si les revenus de l’exploitation en salles sont aujourd’hui secondaires, ils n’en restent pas moins considérables.

  • 8 http://boxofficemojo.com/alltime/world/ Mai 2011. (...)

11Parmi les 126 franchises recensées, 59 figurent parmi les 100 plus gros succès du box-office. Il s’agit donc d’une performance somme toute écrasante puisque plus de la moitié des films les plus rentables correspond à une logique de marque. Ce classement a été réalisé à partir de la liste des films les plus rentables du box-office international toutes périodes confondues8. Dans cette liste, nous avons identifié les films appartenant à une franchise et répertorié par franchise le nombre de films figurant dans le classement.

Tableau 1 : Les franchises figurant parmi les 100 films les plus performants au box-office international toutes périodes confondues

Nom de la franchise

Nombre de films

Genre

Revenus en milliards de $

Harry Potter

7

SF

6,371.5

La Guerre des Etoiles

6

SF

4,211.4

Shrek

4

AN

2,928.8

Pirates des Caraïbes

4

AV

3,319.8

Seigneur des Anneaux

3

SF

2,915.2

Spider Man

3

SF

2,496.4

Iron Man

2

SF

1,207.3

Twilight

2

SF

1,408.3

Matrix

2

SF

1,205,6

Transformer

2

SF

1,546.1

Indiana Jones

2

AV

1,260.8

L’Age de Glace

2

AN

1,542.1

Jurassik Park

2

AV

1,533.3

James Bond

2

AC

1,180.3

Toy Story

2

AN

1,548.2

Madagascar

2

AN

1,539.1

Terminator

1

AC

519.8

La nuit au Musée

1

CO

574.5

Mission Impossible

1

AC

546.4

Les dents de la mer

1

HO

470.7

Batman

1

SF

1,001.9

Le Monde de Narnia

1

SF

745.0

Fast and Furious

1

AC

547.3

Mon Beau père mes parents et moi

1

CO

516.6

Very Bad Trip

1

CO

467.5

Men In Black

1

SF

589.4

Bruce tout puissant

1

CO

484.6

Maman j’ai raté l’avion

1

CO

476.7

  • 9 Le site de la FNAC en recense 169 tout confondu (PC, Playstation, Wii, Xbox, DS, PSP, Mac).
  • 10 400 selon Gunelius ( 2008).
  • 11 http://www.objet-publicitaire.info/articles/modes-et-tendances/harry-potter-objet-publicitaire-magi (...)

12La marque Harry Potter qui arrive en tête renvoie pour le consommateur à plusieurs éléments d’identification : son nom, son logo, et son visuel d’univers fantastique. Sa notoriété correspond à un repère pour le public qui sait précisément ce qu’il peut attendre de l’offre de la franchise. Ce succès est d’abord celui d’une saga littéraire qui représente plus de 400 millions d’exemplaires vendus dans le monde. Cette réussite remarquable va entraîner une tentative de reformulation de ce succès avec une adaptation cinématographique qui induit automatiquement des sequels à venir. La stratégie fonctionne puisque l’exploitation cinématographique engendre des revenus moyens d’environ un milliard de dollars par film. Ce nouveau succès associé aux actions d’une communauté de fans très active va permettre de consolider la marque avec des extensions de plus en plus intégrées à la production des films au fur et à mesure des épisodes de la série. La franchise, reconnue comme la plus rentable de l’histoire des médias, regroupe au final 7 livres, 8 films, une centaine de jeux vidéo9 et des centaines de produits dérivés10. Selon les estimations de l’agence des marques Interbrand, le merchandising de Harry Potter rapporterait autour de 2.8 milliards de dollars par film11 soit environ 20 milliards de dollars.

13Au-delà de cet exemple, c’est surtout la forte diversité de la nature des franchises qui attire l’attention. Trois types de franchise peuvent être observés.

  • Les franchises simples : elles prennent essentiellement la forme de sequels, accompagnées de produits dérivés culturels (DVD, Blu-Ray et jeux vidéo). Leur profil dominant est celui des comédies. Elles correspondent à la forte majorité des franchises avec 58 % et ne présentent pas de dimension TS. Ex. American Pie, Austin Powers, Barbershop, Benji, Le flic de Beverly Hills.

  • Les franchises cross media : elles peuvent être issues d’une adaptation littéraire ou d’un jeu vidéo et développer quelques extensions. Elles n’ont pas de profil de genre dominant et représentent 17,4 % des franchises. Elles peuvent s’inscrire dans une démarche cross média, qui correspond à la déclinaison d’un même contenu sur un autre média, et s’accompagner du développement de quelques produits dérivés, mais ne sont pas TS. Ex. Alien, Retour vers le futur, Madagascar, L’âge de glace, Evil Dead, Freddy, La panthère rose.

  • Les franchises : il s’agit de la franchise la plus aboutie, riche en produits dérivés et qui propose une offre TS. Leur profil dominant est celui des films fantastiques et de science-fiction. De nombreuses adaptations de comics et d’histoires de super héros y figurent de même que les adaptations de sagas littéraires. Ce constat renforce la présomption de l’importance d’une forme de standard dans l’univers du récit TS qui trouve son épanouissement dans ce genre. Elles représentent 24,6 % des franchises. Ex. : Batman, Blade, Men in Black, Dragon Ball, Harry Potter, Twilight, Matrix, Pokemon, Spider Man, Superman, Arthur.

14Cette typologie permet de souligner que toutes les franchises audiovisuelles ne sont pas TS ; simplement la franchise TS est celle qui est la plus aboutie en terme d’extension de marque.

Conclusion

15C’est le constat d’une montée en puissance de la stratégie de marque dans l’industrie cinématographique (notamment pour ce qui concerne l’œuvre artistique) qui a tout d’abord retenu notre intérêt. Delà, il nous paraissait pertinent de questionner les relations à établir entre la marque et le TS, qui semblaient tacitement et systématiquement associées dans la littérature. À la lumière d’une définition des concepts et de l’analyse d’un corpus de franchises audiovisuelles, quelques conclusions se sont imposées. Tout d’abord, celle d’une spécificité dans le développement de la marque cinématographique et audiovisuelle qui se réalise le plus souvent a posteriori, à partir d’un succès sur l’un des médias. Dans une logique de marketing de l’offre, peu de créations sont pensées pour être des marques a priori. Toutefois, il faut noter à ce sujet que la création TS pourrait bien dans un avenir proche se concevoir plus systématiquement dès l’origine du projet. Actuellement, cette démarche est encore marginale, mais elle se développe très fortement, notamment pour des productions destinées aux enfants. Autre spécificité mise en avant, celle d’une stratégie de marketing relationnel, expérientiel et participatif sur laquelle s’appuie la construction de la marque. Engager une relation durable avec le spectateur, lui proposer des expériences variées et canaliser d’une certaine manière les élans des communautés de fans dans une direction positive sont les trois orientations qui orientent le développement de la marque dans ce contexte. Ensuite, nous avons fait le constat de plusieurs niveaux d’aboutissement de la marque conditionnant la manière de concevoir sa construction. Ainsi, toute marque dans l’industrie cinématographique n’est pas TS, elle peut se traduire simplement par le développement de sequels et de quelques produits dérivés basiques. Dans ce cas, la marque est toutefois peu développée, alors que la création TS en revanche permet de déployer toutes les dimensions d’une politique de marque. Enfin, les résultats exceptionnels des franchises les plus rentables tendent à laisser penser que cette stratégie constitue la voie royale vers le succès financier. Mais au-delà de ce classement de prestige, les données accessibles ne nous ont pas permis de recenser de manière exhaustive l’ensemble des franchises existantes pour pouvoir apprécier quantitativement la proportion de leurs échecs. Cette limite permet de rappeler que finalement 41 % des meilleures performances au box-office ne relèvent pas d’une stratégie de marque. Symboliquement forte dans les résultats au box-office, la franchise n’en reste pas moins un exemple de films parmi d’autres et la franchise TS un mode de franchise parmi d’autres. Ce mode de fonctionnement correspond à une certaine vision du cinéma, tournée vers l’audience et les revenus, qui doit pouvoir, en toute vraisemblance, coexister avec des modes de production traditionnels, plus éloignés des préoccupations de marché.

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Bibliographie

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Notes

1 Wright Catherine, « Summit parie sur de nouvelles marques déclinables », Le Film Français, Quotidienne du Festival de Cannes Samedi 14 Mai 2011, p. 13.

2 Cotillon Laurent, A vos marques, Edito du quotidien du Film Français du 15 mai 2011, p. 3.

3 Pour les institutions culturelles ou les stars, les spécificités sont moindres.

4 La recherche de sensations, le besoin de stimulation, l’orientation visuelle ou verbale, la tendance romantique ou classique, les motivations intrinsèques et extrinsèques, la nostalgie, ou encore la surprise.

5 http://www.youtube.com/watch?v=RE0Z_MP7bBA True Blood : Revelation.

6 Autres exemples : « Why So Serious » a été conçu pour promouvoir The Dark Night , The Beast pour promouvoir AI.

7 UGC signifie User generated content, c’est-à-dire l'ensemble des contenus généré par les utilisateurs d'un service sur Internet. Blogs, vidéos, musique, commentaires d'articles.

8 http://boxofficemojo.com/alltime/world/ Mai 2011.

9 Le site de la FNAC en recense 169 tout confondu (PC, Playstation, Wii, Xbox, DS, PSP, Mac).

10 400 selon Gunelius ( 2008).

11 http://www.objet-publicitaire.info/articles/modes-et-tendances/harry-potter-objet-publicitaire-magique.html.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Hélène Laurichesse, « À la croisée des univers du transmedia, de la marque et de la franchise dans l’industrie cinématographique », Mise au point [En ligne], 4 | 2012, mis en ligne le 18 avril 2012, consulté le 21 avril 2014. URL : http://map.revues.org/598

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Auteur

Hélène Laurichesse

Maître de Conférences en Etudes cinématographiques (Economie du cinéma, Marketing du cinéma) à l’ESAV (Ecole Supérieure d’Audiovisuel) de l’Université Toulouse II le Mirail. Elle a publié en mai 2006 un ouvrage au CNRS Editions Quel marketing pour le cinéma ? dans la collection Cinéma & Audiovisuel. Ses recherches portent actuellement sur la problématique de la marque dans le secteur audiovisuel.

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